老字號(hào)的新出路
發(fā)布日期：2003/05/13
740)this.width=740' border=undefined>[圖：現(xiàn)在的王老吉可以名正言順地貼上標(biāo)簽闖世界了]
■來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 記者 譚勇
企業(yè)搶注國(guó)內(nèi)老字號(hào)商標(biāo)的行為一直嚴(yán)重地阻礙著國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)的步伐。廣州羊城藥業(yè)公司的租賃舉措讓人們欣喜地看到了--
老 字 號(hào) 的 新 出 路
“是破解，不是探索?！笔┥俦蠓畔潞鹊揭话氲耐趵霞獩霾栌昧s尤顯平穩(wěn)地回答記者。今年初，廣州羊城藥業(yè)公司向香港王老吉（國(guó)際）有限公司租賃“王老吉商標(biāo)，拓展海外市場(chǎng)。一件在外人看來很尷尬的事——”王老吉“始創(chuàng)于廣州，已有170年的歷史，并且羊城藥業(yè)一直擁有其在中國(guó)大陸的商標(biāo)權(quán)，現(xiàn)在卻要租用一個(gè)原本屬于自己的商標(biāo)。施少斌顯然會(huì)不屑一顧這層尷尬，他要想的是如何解決國(guó)內(nèi)老字號(hào)被海外企業(yè)搶注這一扛在國(guó)內(nèi)企業(yè)肩上多年的難題。作為羊城藥業(yè)公司的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，施少斌非常滿意自己一手導(dǎo)演的這場(chǎng)租賃“游戲”，“我們破解了一道難題——國(guó)內(nèi)老字號(hào)企業(yè)如何在商標(biāo)被海外企業(yè)搶注的情況下進(jìn)攻海外市場(chǎng)?！?
事實(shí)上，整個(gè)租賃事件更是一場(chǎng)媒體和大眾對(duì)王老吉品牌的集中關(guān)注，施少斌收獲的絕不僅僅是拿到了王老吉在海外的商標(biāo)使用權(quán)。很重要的一點(diǎn)還在于，它顯示了羊城藥業(yè)欲做強(qiáng)王老吉這個(gè)品牌決心。施少斌顯然不希望先大規(guī)模啟動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，把品牌大幅度提升之后，再以高成本啟動(dòng)海外市場(chǎng)。他想的是國(guó)內(nèi)外同時(shí)刮起一股王老吉旋風(fēng)。
租賃商標(biāo)
盡管有“洪秀全廣州趕考以王老吉涼茶救命，慈禧借助王老吉涼茶益智清神”的傳奇故事，有羊城藥業(yè)公司每年近1.5億元的王老吉系列藥品、飲料的銷售額，但仍然需要承認(rèn)，王老吉至今還是一個(gè)地方品牌——從羊城藥業(yè)的產(chǎn)品銷售分布圖來看，70%集中在廣東。
“王老吉”最早是在1828年由廣州人王澤幫（乳名阿吉）受傳一位道士藥方所創(chuàng)，以前店后廠的形式生產(chǎn)王老吉涼茶包，暢銷兩廣，并延伸至東南亞地區(qū)。資料顯示，老字號(hào)王老吉涼茶在香港注冊(cè)時(shí)間為1897年，而國(guó)內(nèi)王老吉經(jīng)歷了家族式企業(yè)、公私合營(yíng)各種形態(tài)。1970年，羊城廠（原廣州中藥九廠）將涼茶制成膏料；1987年經(jīng)工藝改革制成顆粒沖劑；現(xiàn)在的王老吉涼茶以崗梅根、木蝴蝶等10種原料入藥，口味苦中帶甜，治療四時(shí)感冒、發(fā)熱喉痛有較好療效。羊城藥業(yè)擁有10個(gè)王老吉系列藥品、飲料，其銷售額占整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品銷售額的50%以上。
羊城藥業(yè)與香港王老吉公司商標(biāo)租賃合同的主要內(nèi)容包括：羊城藥業(yè)每年將以銷售額的一定比例作為回報(bào)，換取使用港方注冊(cè)的“王老吉”商標(biāo)的10年使用權(quán)，以及在租賃期滿后擁有優(yōu)先購(gòu)買商標(biāo)的權(quán)利。
值得注意的是合同中商標(biāo)使用權(quán)的范圍不包括香港。施少斌的解釋是：“香港市場(chǎng)基本成熟，而東南亞其它各國(guó)如馬來西亞、新加坡、越南等地區(qū)屬于開拓型市場(chǎng)。港方不愿意放棄香港市場(chǎng)，但又無心經(jīng)營(yíng)東南亞市場(chǎng)，正是因?yàn)槿绱耍庞辛艘粋€(gè)雙贏的方案——租賃商標(biāo)?！?
王老吉今天的品牌價(jià)值究竟幾何，施少斌坦言沒有做專業(yè)測(cè)評(píng)，他更進(jìn)一步談到現(xiàn)在還不是時(shí)候，且沒有必要。
事實(shí)上，從這幾年王老吉的廣告宣傳口號(hào)來看，其品牌定位一直搖擺不定。去年之前沿用十多年的口號(hào)是“老老實(shí)實(shí)王老吉”，明顯的一副保守氣質(zhì)，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃也一度是要以王老吉的品牌基礎(chǔ)專做涼茶。但到了2002年，上任僅1年的施少斌便把宣傳口號(hào)改為“170余年的健康專家，用心牽掛。”他的目標(biāo)是把王老吉打造成中國(guó)草本類健康系列第一品牌，他甚至正在構(gòu)想建造工業(yè)和旅游相結(jié)合的醫(yī)藥城。“不久的將來，一個(gè)現(xiàn)代化工業(yè)區(qū)域與嶺南中醫(yī)、中藥文化滲透其中的生態(tài)景觀將互相輝映。我跟員工說，我希望將來可以一周只上四天班，人人周薪制，周五可以集體郊游、垂釣——這是王老吉文化的一個(gè)必然組成部分?！边@位老字號(hào)企業(yè)的新舵手一點(diǎn)也不乏浪漫。
王老吉要拍電視劇的消息在施少斌處得到印證。劇名暫定《藥俠王老吉》，30集。羊城藥業(yè)投資300萬，其余1300萬資金由合作方提供，王老吉同時(shí)享有片尾主題曲10秒廣告時(shí)段中的5秒。施少斌對(duì)電視劇將帶來的品牌極度張揚(yáng)效果充滿信心。
一位業(yè)內(nèi)人士分析：電視劇一旦獲得成功，再加上產(chǎn)品的跟進(jìn)，王老吉將迎來一次史無前例的發(fā)展契機(jī)。而用文化營(yíng)銷這張牌拓展東南亞市場(chǎng)更是非常精彩的一招棋。
老字號(hào)的出路
記者向施少斌問了很多數(shù)字，包括王老在東南亞市場(chǎng)的銷售估，拓展海外市場(chǎng)的時(shí)間表，王老吉品牌本身每年的維護(hù)資金。這些問題都被擋了回來，施少斌甚至很不悅地反問：“你這么喜歡數(shù)字？”他認(rèn)為，拓展海外市場(chǎng)不是馬上給自己定一個(gè)年度銷售計(jì)劃，而是一步一步地走?！拔覀兿茸庥蒙虡?biāo)，把產(chǎn)品鋪開，觀察市場(chǎng)反映，研究制定營(yíng)銷策略，并選擇重點(diǎn)地區(qū)，重點(diǎn)推進(jìn)?！?
“這也是為什么我們與港方的合作形式選擇了租賃，而不是買斷。買斷商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)太高，我們的產(chǎn)品說到底還沒有進(jìn)入過這些區(qū)域市場(chǎng)，很難判斷消費(fèi)者的反映和市場(chǎng)潛力。當(dāng)然如果在租賃期間市場(chǎng)反映很好，有很好的回報(bào)，我們會(huì)考慮買斷商標(biāo)?！?
施少斌認(rèn)為，解決國(guó)有品牌老字號(hào)與海外老字號(hào)沖突的根本辦法還是在買斷商標(biāo)權(quán)。但必須考慮用于買斷商標(biāo)的資金能換回多少市場(chǎng)。羊城藥業(yè)的另一個(gè)用于治療消化道疾病的老字號(hào)中成藥保濟(jì)丸同樣被一家香港公司在海外搶先注冊(cè)，以至于在國(guó)內(nèi)的保濟(jì)丸出口到海外的名字就改成了保靈丸、康寧丸。而早在八十年代王老吉也曾被改為“廣東涼茶”出口海外，但銷售并不理想。據(jù)認(rèn)為，主要原因之一是在海外華僑心目中，更改之后的商標(biāo)始終不如老字號(hào)的影響力和信賴度。
盡管羊城藥業(yè)已經(jīng)把王老吉品牌作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，但施少斌仍然擺出了對(duì)老字號(hào)的另類看法?！捌髽I(yè)不應(yīng)該拘泥于一兩個(gè)老品牌。所謂老字號(hào)，只是在某一時(shí)間段里，在某些特定地域形成的著名品牌，它的影響是有限的?！边@句話可以理解為羊城藥業(yè)的控股企業(yè)廣藥集團(tuán)的整體戰(zhàn)略保持一致。廣藥集團(tuán)董事總經(jīng)理李益民曾預(yù)言，未來廣藥旗下的老字號(hào)將漸漸退出歷史舞臺(tái)，取而代之的是廣藥品牌。 `