《商業(yè)時(shí)代》雜志:如何 “老當(dāng)益壯”--中國(guó)老字號(hào)兵法解讀
發(fā)布日期：2004/07/30
頭戴馬聚源，腳蹬內(nèi)聯(lián)升，身穿瑞蚨祥，腰纏四大恒”,這句民謠道出了老字號(hào)曾經(jīng)在人們心中的份量。然而大浪淘沙之后，昔日老字號(hào)流光溢彩的金匾如今已被蒙上一層厚厚的灰塵。根據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)， 我國(guó)現(xiàn)有近1.6萬(wàn)家老字號(hào)企業(yè)，其中70%處于自生自滅狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)十分困難，20%能夠維持，只有10%蓬勃發(fā)展。 老字號(hào)是不是真的老了?老字號(hào)如何才能實(shí)現(xiàn)突圍？老字號(hào)真的“老”了 老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)在一個(gè)“老”字上，有著幾十年甚至上百年的歷史文化積淀，但其劣勢(shì)也是在于它的“老”。 體制老化 與國(guó)外百年企業(yè)多是家族企業(yè)不同，中國(guó)的許多老字號(hào)都是國(guó)有企業(yè)，這種體制遏制了企業(yè)活力的煥發(fā)。主要表現(xiàn)在，一是人員老化，老字號(hào)太多的離退休人員，也加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)；二是思想老化，老字號(hào)員工文化水平普遍較低，無(wú)法跟上日新月異的市場(chǎng)形勢(shì)，影響了企業(yè)的發(fā)展；三是效率老化，因?yàn)槭菄?guó)有企業(yè)，大多習(xí)慣于準(zhǔn)點(diǎn)上下班。以餐飲業(yè)為例，晚上八九點(diǎn)正是餐飲黃金時(shí)間，可有的老字號(hào)已經(jīng)關(guān)門歇客了。 產(chǎn)品老化 產(chǎn)品老化也是老字號(hào)的致命弱點(diǎn)。例如，一家生產(chǎn)刀具的“老字號(hào)”多年來(lái)一直延續(xù)著傳統(tǒng)的工藝、傳統(tǒng)的管理，企業(yè)和產(chǎn)品僅僅靠老字號(hào)的品牌支撐著，產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)推廣都很不到位。而一些新興的現(xiàn)代化企業(yè)，目前正以強(qiáng)勁的勢(shì)頭搶占著市場(chǎng)，而這家“老字號(hào)”在市場(chǎng)推廣中還靠贈(zèng)送一塊磨刀石來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，如何能不敗？ 生產(chǎn)老化 由于是小批量或手工制作，老字號(hào)的產(chǎn)品質(zhì)量等缺乏穩(wěn)定性。比如德州扒雞，其口味是獨(dú)特的，但因?yàn)槭侨斯どa(chǎn)，其配方就有較大的隨意性，每個(gè)廚師做出來(lái)的味道都有差別。這使得老字號(hào)很難以工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)，難以大面積推廣。 而與此形成鮮明對(duì)比的是，在菲律賓一家由華人創(chuàng)辦的名為“超群”的中餐公司，其通過(guò)核心配方的規(guī)范化管理，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化運(yùn)作，可以在一分鐘內(nèi)做出紅燒牛肉，而且300個(gè)店一個(gè)口味。該店在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中打敗了麥當(dāng)勞和肯德基。 經(jīng)營(yíng)老化 在現(xiàn)代企業(yè)的管理中，成本和效率的高低在很大程度上直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。尤其在一些國(guó)有老字號(hào)企業(yè)中，高成本生產(chǎn)和低效率運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為一種普遍問(wèn)題，這些問(wèn)題的沉積，常常成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，乃至虧損、破產(chǎn)的重要內(nèi)因。 老字號(hào)如何 “老當(dāng)益壯” 中華老字號(hào)要實(shí)現(xiàn)突圍，“老當(dāng)益壯”，必須在“新”字上做文章。 經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新 目前的中華老字號(hào)，大多是家門口的老字號(hào)，只立足于本地，只此一家，別無(wú)分號(hào)，根本形不成規(guī)模，更談不上國(guó)際化。因此跳出陳舊的經(jīng)營(yíng)模式，培養(yǎng)現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)，引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度是當(dāng)務(wù)之急。 特許經(jīng)營(yíng)在國(guó)際上被稱為第三次商業(yè)革命，它具有能夠迅速擴(kuò)展業(yè)務(wù)、又不需巨額投入等特點(diǎn)，很適合目前的老字號(hào)，尤其是一些餐飲企業(yè)。全聚德、東來(lái)順等老字號(hào)都已采取了連鎖形式經(jīng)營(yíng)，并從純國(guó)有變?yōu)楣煞葜平?jīng)營(yíng)。 產(chǎn)品創(chuàng)新 很多老字號(hào)活到今天，靠的是“一招鮮”。但是，百年前是絕活，百年后不一定還是絕活。相當(dāng)多的老字號(hào)今天仍舊在倚老賣老，以單一的產(chǎn)品來(lái)維系整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。對(duì)于消費(fèi)者而言，現(xiàn)在可供選擇的同類產(chǎn)品很多，老字號(hào)已經(jīng)失去了它的優(yōu)勢(shì)。 地道的中餐老字號(hào)全聚德出了烤鴨漢堡，一面世就博得了滿堂彩。同樣是剪刀，“王麻子”與“十八子”等一些新品牌相比，在產(chǎn)品款式、科技含量上都已經(jīng)落后。陽(yáng)江的“十八子”雖然不具備“王麻子”、“張小泉”等老字號(hào)品牌蘊(yùn)含的深厚歷史文化，但十幾年來(lái)，“十八子”從求變求新的角度出發(fā)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)制刀史上的10多個(gè)空白，累計(jì)獲得60多項(xiàng)專利，充分體現(xiàn)了“十八子”的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。一向以秘制蠔油蝦著稱的“李錦記”，歷經(jīng)了110多年的風(fēng)吹雨打，卻并未被現(xiàn)代市場(chǎng)的大潮所淹沒(méi)，相反越發(fā)老當(dāng)益壯，原因就在于“李錦記”不斷推出新的產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)，在憑借舊裝特級(jí)蠔油和蝦醬兩種產(chǎn)品打天下的同時(shí)，適時(shí)推出XXO醬、辣椒醬、雞粉、瑤柱蠔油等醬料以及豉油雞汁、鹵水汁等一系列方便醬，創(chuàng)新使“李錦記”在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。 品牌形象更新 俗話說(shuō)“三分長(zhǎng)相七分打扮”，由于幾十年甚至上百年都一個(gè)樣，老字號(hào)普遍品牌老化，缺乏活力，已經(jīng)越來(lái)越難以對(duì)年輕人產(chǎn)生吸引力。為使老字號(hào)煥發(fā)新的活力，“李錦記”不失時(shí)機(jī)地設(shè)計(jì)新的品牌標(biāo)識(shí)并導(dǎo)入全新的形象識(shí)別系統(tǒng)。為吸引年輕的消費(fèi)者，北京同仁堂在其崇文門藥店舉辦了為期六周的“麗人養(yǎng)顏節(jié)”，主題分別是“麗人護(hù)膚周”、“麗人美容周”、“麗人養(yǎng)顏周”……擴(kuò)大消費(fèi)針對(duì)面，突出經(jīng)營(yíng)健康的新概念，將服務(wù)對(duì)象擴(kuò)大到年輕時(shí)尚的一代。 傳播創(chuàng)新 長(zhǎng)期以來(lái)，老字號(hào)主要憑借口頭傳播建立聲譽(yù)。然而，這種口頭的傳播方式限制了品牌傳播的速度和廣度，現(xiàn)在許多老字號(hào)企業(yè)一般都屬于地域性品牌，在地方上算得上是名牌，但出了自己的“地盤”就基本上沒(méi)人知道了，因此必須改變固有的宣傳模式和傳播觀念。 實(shí)際上，老字號(hào)有著令人羨慕的先天優(yōu)勢(shì)，資歷老、關(guān)注度高，只需稍有動(dòng)靜，便引來(lái)媒體、公眾的極大關(guān)注，可起到四兩撥千金的效果。 前不久，由全聚德投資拍攝的電視劇《天下第一樓》在央視一套熱播，由廣州王老吉藥業(yè)有限公司投資的電視劇《嶺南藥俠》也將于今年在全國(guó)播放。業(yè)內(nèi)人士分析：電視劇一旦獲得成功，再加上產(chǎn)品的跟進(jìn)，將為企業(yè)帶來(lái)史無(wú)前例的發(fā)展契機(jī)。 為品牌上“養(yǎng)老保險(xiǎn)” 近年來(lái)，由于缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，老字號(hào)商標(biāo)紛紛被國(guó)外企業(yè)搶注。品牌意識(shí)的缺乏，造成品牌無(wú)形資產(chǎn)的大量流失，這是非常令人痛心的?，F(xiàn)在，大多數(shù)的老字號(hào)已經(jīng)意識(shí)到了品牌的重要性，全聚德已在世界25個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了“全聚德”商標(biāo)，并在中、美、德、英、日等國(guó)開(kāi)設(shè)了特許連鎖店逾60家，形成了較大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，使得老字號(hào)揚(yáng)名海內(nèi)外。 由于造假的高額利潤(rùn)，一些金字招牌，更成了一些不法分子仿冒的最佳對(duì)象。如果老字號(hào)不在品牌維護(hù)重點(diǎn)環(huán)節(jié)上投入力量，那么市場(chǎng)遲早會(huì)被這些造假者蠶食，甚至最后消失。 老字號(hào)品牌的保護(hù)，不進(jìn)行盲目的品牌延伸也至關(guān)重要。1995年，王麻子剪刀廠與北京市文教器材廠等毫不相干的十幾個(gè)廠合并成立了王麻子工貿(mào)集團(tuán)公司，并重新注冊(cè)了“王麻子”商標(biāo)，這成為老字號(hào)品牌延伸和盲目擴(kuò)張的一大敗筆。 借公關(guān)轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)” 危機(jī)是每一個(gè)企業(yè)在發(fā)展中都可能遇到的問(wèn)題，就像大家曾比較關(guān)注的同仁堂危機(jī)事件。患者聯(lián)名起訴同仁堂，這件事同仁堂認(rèn)為自己早就向有關(guān)監(jiān)管部門報(bào)告了馬兜鈴酸可能導(dǎo)致腎病的情況，從法律上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)對(duì)患者盡責(zé)了。但是從道義上、情理上，以“濟(jì)世養(yǎng)生、取利于義”為經(jīng)營(yíng)理念的同仁堂已經(jīng)在消費(fèi)者的心中輸了分。 雀巢公司因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者采取同樣的態(tài)度而被抵制長(zhǎng)達(dá)10年之久，遭受了巨大的損失。當(dāng)時(shí)有證據(jù)表明，雀巢公司向發(fā)展中國(guó)家銷售的奶粉可能導(dǎo)致嬰兒營(yíng)養(yǎng)不良，許多媒介對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道。雀巢公司卻不以為然，千方百計(jì)為自己辯護(hù)，甚至還把批評(píng)自己的社會(huì)團(tuán)體推上了法庭。雀巢的這種做法點(diǎn)燃了人們的怒火，于是，抵制雀巢產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)在美國(guó)全面開(kāi)展起來(lái)，雀巢公司陷入了孤立的境地。直到這時(shí)，雀巢公司才開(kāi)始認(rèn)識(shí)到只依靠法律手段或是科學(xué)數(shù)據(jù)并不能解決問(wèn)題，開(kāi)始以積極地姿態(tài)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，才慢慢得到大眾的諒解。 在很多危機(jī)事件的處理中，最重要的是態(tài)度，事實(shí)有時(shí)退居其次，因?yàn)檩浾摽偸潜Ｗo(hù)弱者，主動(dòng)表示關(guān)注是企業(yè)危機(jī)公關(guān)必須注意的首要原則，被動(dòng)的應(yīng)付只會(huì)損失更多。反觀同仁堂在危機(jī)事件中的表現(xiàn)，恰恰忽視了這一首要原則。 老字號(hào)應(yīng)該如何做，才有可能順利地解決危機(jī)？筆者認(rèn)為，每一個(gè)老字號(hào)的金字招牌都是中國(guó)的國(guó)寶，來(lái)之不易，但市場(chǎng)無(wú)情，起訴事件一旦處理不慎，對(duì)老字號(hào)的負(fù)面作用將是顯而易見(jiàn)的。其實(shí)，危機(jī)危機(jī)，危就是機(jī)，危機(jī)中往往隱藏著機(jī)會(huì)，危機(jī)是企業(yè)一次難得的曝光機(jī)會(huì)，企業(yè)完全可以借此機(jī)會(huì)，重新樹(shù)立品牌的良好形象。 主動(dòng)聯(lián)系顧客，對(duì)他們所遭受的痛苦或損失表示理解和關(guān)注，并積極采取措施幫他們解決實(shí)際困難。 表示出對(duì)媒體的尊重，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)或記者懇談會(huì)，主動(dòng)與媒體進(jìn)行直接的、面對(duì)面的溝通。媒體是輿論的傳播者，要想影響受眾，必先爭(zhēng)取傳播者的理解。 對(duì)公眾態(tài)度要坦誠(chéng)，傳達(dá)的信息必須準(zhǔn)確、清晰，爭(zhēng)取公眾的理解。危機(jī)的發(fā)生，常常源于媒體、受眾對(duì)事實(shí)的誤解和企業(yè)的不透明。企業(yè)無(wú)論對(duì)錯(cuò)與否，都需要一個(gè)正確的心態(tài)，坦誠(chéng)面對(duì)公眾。人們會(huì)為一個(gè)“勇于負(fù)責(zé)”的企業(yè)叫好，卻不能原諒不負(fù)責(zé)任的遮掩和逃避。在企業(yè)與公眾的看法不一致，難以調(diào)解時(shí)，必須依靠權(quán)威發(fā)表意見(jiàn)。企業(yè)要善于借助公證性和權(quán)威性的機(jī)構(gòu)來(lái)幫助解決危機(jī)。由于在很多情況下，權(quán)威意見(jiàn)往往對(duì)企業(yè)危機(jī)的處理能夠起到?jīng)Q定性的作用。因此，企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)，一方面要做到謙虛自責(zé)，勇于承擔(dān)責(zé)任，始終把社會(huì)公眾的利益放在首位；另一方面也要做到堅(jiān)持原則。只有這樣才能使企業(yè)既能控制事態(tài)發(fā)展，轉(zhuǎn)危為安。
(商業(yè)時(shí)代供稿)