醫(yī)藥世界：“百年老店”王老吉 擦亮“老字號(hào)”金字招牌
發(fā)布日期：2004/09/20
740)this.width=740' border=undefined>施少斌
據(jù)商務(wù)部負(fù)責(zé)人介紹，自1994年以來(lái)，我國(guó)老字號(hào)企業(yè)數(shù)量，由新中國(guó)成立時(shí)的6000多家，減少至1600多家。而現(xiàn)在這1600多家老字號(hào)中，20％長(zhǎng)期虧損或已經(jīng)倒閉，70％勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，只有10％經(jīng)營(yíng)狀況良好。
王老吉藥業(yè)有幸算 “10%”之列,創(chuàng)始于1828年，至今已有176年歷史，是數(shù)以千計(jì)的“中華老字號(hào)”的典型代表?！巴趵霞痹谖覈?guó)嶺南地區(qū)和東南亞一帶可謂家喻戶曉，知名度很高，口碑相當(dāng)好。
廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司隸屬于廣藥集團(tuán)廣州藥業(yè)股份有限公司，廣州藥業(yè)股份有限公司是國(guó)內(nèi)較早在香港H股上市的企業(yè)，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)A股上市企業(yè)，包括白云山制藥股和廣州藥業(yè)在內(nèi)集團(tuán)年?duì)I業(yè)額過(guò)100億元。王老吉藥業(yè)的前身，是由廣東鶴山人王澤邦（又名王吉或老吉）于1828年始創(chuàng)的“王老吉藥廠”。1956年國(guó)家實(shí)行工商業(yè)社會(huì)主義改造，將8家私營(yíng)中藥廠合并后，王老吉藥廠更名為“王老吉聯(lián)合制藥廠”。1968年，“文革”小將迫使廣州有關(guān)部門(mén)，將王老吉聯(lián)合制藥廠，改名為“廣州中藥九廠”。1992年轉(zhuǎn)為股份制，成為以國(guó)家股為主體、含有少數(shù)內(nèi)部職工股的股份制企業(yè)，即“廣州羊城藥業(yè)股份有限公司”。1996年廣州醫(yī)藥集團(tuán)成立，羊城藥業(yè)是其控股的核心子企業(yè)，并與其他一批兄弟企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，組成了“廣州藥業(yè)股份有限公司”，先在香港爾后再在上海上市。
王老吉藥業(yè)之所以能成為“中華老字號(hào)”企業(yè)中的佼佼者，原因是多方面的。但最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是擦亮了“王老吉”這個(gè)老字號(hào)金字招牌。
由于歷史的原因，王老吉藥業(yè)從1968年開(kāi)始改名換姓，先后被稱為“廣州中藥九廠”、“廣州羊城藥廠”和“廣州羊城藥業(yè)”等。2001年8月，我就任廣州羊城藥業(yè)股份有限公司總經(jīng)理。在為羊城藥業(yè)制訂企業(yè)發(fā)展規(guī)劃時(shí)，我特別強(qiáng)調(diào)要打造“王老吉”這個(gè)老字號(hào)金字招牌。
2002年1月，我擔(dān)任廣州羊城藥業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)和總經(jīng)理。振興“廣州羊城藥業(yè)”，將“王老吉”這個(gè)品牌做優(yōu)做大做強(qiáng)的歷史責(zé)任，落在了新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子的肩上。從那時(shí)起，在兩年多的時(shí)間內(nèi)，我們運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理新理念，對(duì)“羊城藥業(yè)”進(jìn)行了一番全方位的脫胎換骨似的大改造。
我一直認(rèn)為，三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做市場(chǎng)，一流企業(yè)做品牌。由于歷史的原因，我們的產(chǎn)品在廣東與省外銷(xiāo)售比例是8比2或7比3，而我們必須在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，逐步把區(qū)域性公司變成全國(guó)性公司甚至要造成海外影響，所以慢慢地，我們把比例調(diào)到了6比4。今后追求的目標(biāo)是5比5或4比6。與此同時(shí)，王老吉在海外的市場(chǎng)也要同步拓展。
2002年，我主動(dòng)前往香港，與王老吉后人洽談，再續(xù)前緣。當(dāng)時(shí)他們?cè)缫言谙愀邸ⅠR來(lái)西亞、新加坡、英國(guó)、臺(tái)灣、澳門(mén)和日本等國(guó)家和地區(qū)注了冊(cè)，開(kāi)的收購(gòu)價(jià)太高，所以我們變通為租賃，各得其利。我相信依靠我們的規(guī)模和資源優(yōu)勢(shì)，到一定時(shí)候，等賺足了籌碼，我們還可以再談。15年租約，也許收購(gòu)的野心并不一定由我來(lái)實(shí)現(xiàn)，因?yàn)閭€(gè)人的命運(yùn)并不掌握在自己手里。但起碼我已為后人步好了局，在一定程度上較圓滿地解決了一個(gè)國(guó)有品牌老字號(hào)與海外老字號(hào)的糾葛問(wèn)題。作為一個(gè)“國(guó)企”人，我深深明白，這是一個(gè)前赴后繼的過(guò)程。
從我到羊城藥業(yè)走馬上任的第一天起，我就認(rèn)為“羊城藥業(yè)”應(yīng)更名為“王老吉藥業(yè)”。雖然因種種原因，企業(yè)更名之事，直到今年2月5日，才在廣州市工商部門(mén)辦妥了有關(guān)手續(xù)。但這些年來(lái)，我們的各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，都是在著力打造“王老吉”這個(gè)知名品牌。
從1828年至今，“王老吉”跨越三個(gè)世紀(jì)，以確切的功效和實(shí)惠的價(jià)格，在“兩廣”及東南亞地區(qū)享有盛譽(yù)。早在清朝，梁?jiǎn)⒊谄溆斡浿?，就有“王老吉”產(chǎn)品暢銷(xiāo)美國(guó)，美國(guó)人都樂(lè)意高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的記載。200年來(lái)，“王老吉”品牌產(chǎn)品已深深融入老百姓心目中，成為嶺南人民生活中密不可分的一部分。
在打造“王老吉”這個(gè)品牌的過(guò)程中，相應(yīng)的投入是必不可少的。這令我想到我的一個(gè)前任，他花200萬(wàn)元做廣告，被員工在被背后罵他為“敗家子”。如今我們每年在打造“王老吉”這個(gè)品牌過(guò)程中，所花掉的錢(qián)相當(dāng)于200萬(wàn)元的30倍，達(dá)到了6000萬(wàn)元左右。大家都明白這樣一個(gè)道理：有足夠的投入才會(huì)有大量的產(chǎn)出；有辛勤的付出就會(huì)有豐厚的回報(bào)。
“老字號(hào)”企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一定要明白“適者生存”的原則?，F(xiàn)代社會(huì)，一定要“領(lǐng)先半步求發(fā)展”。近幾年來(lái)，王老吉藥業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人才競(jìng)聘、企業(yè)文化、提高科技含量、滿足市場(chǎng)需求和造就企業(yè)資源半徑等方面，基本上處于“領(lǐng)先半步”、走在時(shí)代前面一點(diǎn)點(diǎn)的狀況。
“實(shí)實(shí)在在王老吉”，是王老吉藥業(yè)的企業(yè)風(fēng)格?！敖夥潘枷?、創(chuàng)造機(jī)會(huì)、轉(zhuǎn)變方式、提高效能、加快發(fā)展”，是王老吉藥業(yè)開(kāi)展各項(xiàng)工作的“20字方針”。實(shí)施品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，把“王老吉”推向全國(guó)，是王老吉藥業(yè)的工作重點(diǎn)。
王老吉藥業(yè)很重視豐富“王老吉”的文化內(nèi)涵，組建了半職業(yè)化的“王老吉藝術(shù)團(tuán)”和“王老吉足球隊(duì)”。近年來(lái)不僅贊助共建“廣東王老吉清涼茶象棋俱樂(lè)部”和“廣東王老吉象棋隊(duì)”，而且聘請(qǐng)“棋王”呂欽和許銀川擔(dān)任王老吉藥業(yè)的“企業(yè)形象代表”和“產(chǎn)品代言人”。
王老吉藥業(yè)參與中央電視臺(tái)共同投資1200萬(wàn)元拍攝根據(jù)《王老吉傳奇故事》改編的32集高清晰電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》，即將于8月份在中央電視臺(tái)和全國(guó)各地電視臺(tái)隆重播出。王老吉藥業(yè)斥資1100余萬(wàn)元，全年冠名湖南衛(wèi)視《王老吉金鷹劇場(chǎng)》。這是王老吉藥業(yè)的全國(guó)推廣一種新嘗試，打出的是一張文化營(yíng)銷(xiāo)牌，打造的是一張永不褪色的名片。
正因?yàn)橥趵霞帢I(yè)講究“共贏”和“利益平衡點(diǎn)”，這幾年來(lái)，王老吉藥業(yè)在國(guó)內(nèi)國(guó)外的朋友可謂越交越多，越交往越廣泛?！巴趵霞边@個(gè)品牌，現(xiàn)已成為與國(guó)外企業(yè)溝通的橋梁和交往的紐帶。目前正在洽談的合作項(xiàng)目很多，包括與幾家國(guó)際化大企業(yè)，也正處于緊鑼密鼓、令人振奮的合作洽談狀況。
王老吉藥業(yè)連續(xù)兩次實(shí)現(xiàn)了“三年翻一翻”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。今年王老吉藥業(yè)的銷(xiāo)售額，預(yù)計(jì)將達(dá)到4億元左右。2008年按企業(yè)規(guī)劃，銷(xiāo)售額將突破10億元。但如果國(guó)際化大企業(yè)介入與王老吉藥業(yè)的合作，那么王老吉藥業(yè)的所有計(jì)劃，都會(huì)發(fā)生突飛猛進(jìn)的巨大變化。其中一位朋友說(shuō)，一年之內(nèi)，王老吉藥業(yè)的銷(xiāo)售額，就可以上升到20億至30億。我個(gè)人認(rèn)為這位朋友所說(shuō)的話，可能性很大。中華老字號(hào)“王老吉”這個(gè)金字招牌，必將越擦越亮了。