民營(yíng)經(jīng)濟(jì)報(bào)：我們一起成長(zhǎng) 用“營(yíng)銷眼”看王老吉的“三張牌”
發(fā)布日期：2005/01/10
來(lái)源：民營(yíng)經(jīng)濟(jì)報(bào) 2005.01.08
在全國(guó)1600多家“老字號(hào)”的絕大部分仍然處于困難或虧損狀態(tài)時(shí)，中華老字號(hào)“王老吉”從昔日偏安一隅的區(qū)域性品牌正逐步成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌，并打通了海外市場(chǎng)的通道。2004年的王老吉成功地把發(fā)展的道路延伸到國(guó)內(nèi)更廣闊的區(qū)域以及夢(mèng)想中的海外市場(chǎng)，“北代”、“起用原王老吉旗號(hào)”以及同興藥業(yè)的增資擴(kuò)股，每一項(xiàng)決定都為這個(gè)古老的品牌增加多一分的活力，王老吉藥業(yè)的成功崛起，為眾多的老字號(hào)重新煥發(fā)青春、國(guó)企改革樹(shù)起了榜樣。
鞏固“根據(jù)地”
涼茶是兩廣地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。王老吉涼茶始于清道光年間，至今已有176年的歷史，被公認(rèn)的涼茶始祖。
廣東是王老吉涼茶的發(fā)源地，其欲北伐，后方先定。從人口數(shù)量、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣等綜合因素考量，王老吉有對(duì)本地市場(chǎng)精耕細(xì)作，做細(xì)做透的必要和優(yōu)勢(shì)。2004年，王老吉將工作重心和資源重點(diǎn)放在了廣州、佛山、深圳、汕頭及其它珠三角地區(qū)。以區(qū)域劃分經(jīng)銷商，分區(qū)域服務(wù)，將服務(wù)區(qū)域的量做大。同時(shí)通過(guò)調(diào)控價(jià)格、分配分量，選擇優(yōu)秀經(jīng)銷商等措施，達(dá)到了廠商雙贏，并逐漸控制了整個(gè)銷售網(wǎng)。策略的成效顯而易見(jiàn)，在汕頭地區(qū)，終端覆蓋7個(gè)縣市的城鎮(zhèn)，2004年的涼茶銷售是2003年的3倍，銷售額增幅為240%。在佛山，銷售額增幅達(dá)到了183%，深圳達(dá)到了93%。
在如今市藥品數(shù)量多如牛毛，同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境下，好的藥還需要精彩的吆喝，才能吸引更多人的注目。在王老吉藥業(yè)少帥、2004年中國(guó)十大策劃風(fēng)云人物施少斌的主導(dǎo)下，2004年王老吉在廣東大本營(yíng)展開(kāi)了一系列影響比較大的公益和宣傳攻勢(shì)：從3月的“支持廣州市政府申辦亞運(yùn)萬(wàn)人簽名活動(dòng)”，到4月與廣東省體育運(yùn)動(dòng)技術(shù)學(xué)院開(kāi)始合作共建“廣東王老吉象棋隊(duì)”；由上下九文化廣場(chǎng)舉辦的“王老吉巧手師奶烹飪總決賽”，到廣州中醫(yī)藥大學(xué)設(shè)“王老吉”獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金。王老吉的身影出現(xiàn)在體育、生活文化、教育等各個(gè)領(lǐng)域。借助這些活動(dòng)，王老吉的良好形象深入人心，品牌得以擴(kuò)張、直接帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售，2004年較之2003年，整個(gè)廣東市場(chǎng)的銷售增幅高達(dá)59%。
“北伐”突破區(qū)域的局限
一個(gè)有志氣的企業(yè)絕不會(huì)滿足于做地方諸侯。2004年，是王老吉大舉北伐的一年，其營(yíng)銷手段和成績(jī)可圈可點(diǎn)。
品牌代表著藥品給消費(fèi)者的一個(gè)印象，要想產(chǎn)品走出南粵，品牌強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張必然走在最前頭。在過(guò)去的一年，王老吉投入巨資1100萬(wàn)元將湖南衛(wèi)視金鷹劇場(chǎng)冠名為“廣藥王老吉”金鷹劇場(chǎng)；與廣州鐵路局簽約，將廣州至重慶的普快列車(chē)命名為王老吉號(hào)；王老吉清涼茶繼登上南航飛機(jī)之后又一次成功地登上夏航飛機(jī)；向解放軍三軍儀仗隊(duì)捐贈(zèng)了價(jià)值50萬(wàn)元的涼茶等系列產(chǎn)品；主辦的“泡泡堂網(wǎng)絡(luò)游戲長(zhǎng)株潭對(duì)抗賽”在長(zhǎng)沙、湘潭和株洲舉行……
企業(yè)采取的一系列積極推進(jìn)品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略的措施，加速了王老吉這個(gè)金漆老品牌向國(guó)內(nèi)拓展的速度。2004年王老吉最成功的文化營(yíng)銷當(dāng)屬與中央臺(tái)合作，投資1200萬(wàn)拍攝的31集《藥俠王老吉》電視劇。隨著電視劇在央視和各地方電視臺(tái)的熱播，王老吉的故事和文化跟劇情一道走入了千家萬(wàn)戶，家喻戶曉的品牌效應(yīng)，非一般廣告宣傳所能比擬。
“借道”肯德基是去年值得國(guó)內(nèi)特色飲料自豪的一大事件。2004年7月26日，王老吉現(xiàn)身肯德基200多家門(mén)店，借后者銷售渠道擴(kuò)大了消費(fèi)群，擺脫地域性飲品的傳統(tǒng)定位。一時(shí)間，肯德基在中國(guó)市場(chǎng)首次與本地品牌合作，聯(lián)手拓展功能飲品市場(chǎng)的消息，傳遍大江南北。2004年10月，王老吉因“借道肯德基找開(kāi)現(xiàn)代通路”而成為“潛滲透擴(kuò)張營(yíng)銷”的經(jīng)典個(gè)案，入選2004年度“十大營(yíng)銷事件”評(píng)選。與此相近的“借力打力”一大高招同樣用于王老吉的食品飲料市場(chǎng)。利用紅罐王老吉在北方加大宣傳攻勢(shì)的東風(fēng)，王老吉加強(qiáng)了食品飲料開(kāi)發(fā)的跟進(jìn)，投入不多卻取得了可喜的成績(jī)。在這個(gè)基礎(chǔ)上也借此擴(kuò)大了涼茶顆粒藥品的市場(chǎng)銷售份額。使涼茶顆粒在2004年達(dá)到了54.57%的增長(zhǎng)。
圓夢(mèng)海外市場(chǎng)
和諸多老字號(hào)一樣，“搶注老字號(hào)”行為一直嚴(yán)重地阻礙國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)的步伐。在大舉進(jìn)軍海外市場(chǎng)之前，王老吉發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)被業(yè)內(nèi)人士稱為“品牌保衛(wèi)戰(zhàn)”的復(fù)名運(yùn)動(dòng)。2004年3月4日，王老吉公司舉行了隆重的掛牌揭幕儀式，宣告用了36年的“羊城藥業(yè)”名號(hào)退出公司歷史，恢復(fù)“王老吉”原名。王老吉藥業(yè)公司的名稱與其產(chǎn)品名稱實(shí)現(xiàn)“合二為一”。
解決了國(guó)內(nèi)問(wèn)題，擺在王老吉面前的是解決出口發(fā)展制約。由于歷史原因，“王老吉”在境外已被另一家香港公司所搶注。王老吉藥業(yè)采用“租賃香港王老吉公司商標(biāo)”的方案，著手破解王老吉海外發(fā)展的“品牌難題”。很快，王老吉藥業(yè)初步搭建起在海外地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)。
同時(shí)，王老吉積極解決商標(biāo)問(wèn)題，采取了假借“第三者之手”的辦法。2004年11月8日，王老吉藥業(yè)與香港同興藥業(yè)簽訂了認(rèn)購(gòu)協(xié)議書(shū)。隨著同興藥業(yè)增效擴(kuò)股王老吉藥業(yè)，王老吉拓展海外市場(chǎng)的力度將加大。王老吉藥業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2005年王老吉將充分利用同興藥業(yè)的海外網(wǎng)絡(luò)，加大市場(chǎng)投放力度，在重點(diǎn)市場(chǎng)精耕細(xì)作，香港、越南、新加坡、馬來(lái)西亞、印尼、美國(guó)可作為目標(biāo)重點(diǎn)市場(chǎng)。同興藥業(yè)董事長(zhǎng)李祖澤透露的消息同樣令人振奮；同興藥業(yè)將徹底買(mǎi)斷全部王老吉海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)，目前已經(jīng)與香港王老吉方面，達(dá)成了一個(gè)初步合作意向。如果這得以實(shí)施，長(zhǎng)期阻礙王老吉開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)的相關(guān)問(wèn)題將迎刃而解。
記者 陳勁虹 通訊員 賀慶