獲獎(jiǎng)案例精選：一個(gè)老字號(hào)重整品牌的故事
發(fā)布日期：2005/01/21
老字號(hào)的沉浮往往讓人格外關(guān)注。
據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有老字號(hào)企業(yè)數(shù)萬(wàn)家，經(jīng)國(guó)家正式認(rèn)定為“中華老字號(hào)”的有2000多家，主要集中在醫(yī)藥、飲食、食品等行業(yè)。其中，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有一定規(guī)模、效益較好的僅占10%左右；幾十年來(lái)保持原狀的占70%左右；而長(zhǎng)期虧損、面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%左右。
日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)體制、機(jī)制的老化，企業(yè)人事的變化，營(yíng)銷(xiāo)理念和手法的落后，傳統(tǒng)文化的流失，資本的強(qiáng)烈沖擊……這些都成為制約老字號(hào)品牌發(fā)展的重要因素。
具有175年歷史的廣州王老吉涼茶品牌曾經(jīng)也紅極一時(shí)。
自2003年始，廣州王老吉藥業(yè)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)為王老吉)開(kāi)始意識(shí)到老字號(hào)品牌的邊緣化危機(jī)，開(kāi)始了一系列的品牌重整行動(dòng)。2004年2月，原來(lái)的“羊城藥業(yè)”被正式更名為王老吉藥業(yè)，這昭示著企業(yè)將品牌經(jīng)營(yíng)提到了核心的位置。
經(jīng)過(guò)品牌拯救行動(dòng)，原先銷(xiāo)售額一年不足5000萬(wàn)元的王老吉涼茶已上升至目前的將近2億元，王老吉品牌正逐漸從一個(gè)地方性品牌向全國(guó)性品牌發(fā)展，老字號(hào)煥發(fā)了生機(jī)。
◆“老字號(hào)”的困惑
涼茶是廣東、廣西地區(qū)一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的藥用茶飲料。著名的涼茶有王老吉涼茶、夏桑菊茶、大聲公涼茶、廿四味涼茶、石岐涼茶、三虎堂涼茶、黃振龍涼茶、葫蘆茶、健康涼茶、金銀菊五花茶、苦瓜干涼茶等。
王老吉涼茶問(wèn)世于清道光年間，被公認(rèn)為涼茶始祖，舊時(shí)有“藥茶王”之稱(chēng)。
1828年，涼茶創(chuàng)始人王澤邦建王老吉藥廠。幾年變遷，王老吉這一老字號(hào)同樣未能避免與眾多中華老字號(hào)一樣的命運(yùn)：商標(biāo)被搶注，品牌被割據(jù)……
上個(gè)世紀(jì)50年代初，王老吉藥號(hào)被分成兩支：一支歸入國(guó)有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品(國(guó)藥準(zhǔn)字產(chǎn)品)；另一支由王氏家族的后人帶到香港。如今，內(nèi)地“王老吉”商標(biāo)注冊(cè)歸王老吉藥業(yè)，香港以及東南亞等其他區(qū)域則為王澤邦后人王健儀所擁有。
1997年，王老吉并入廣藥集團(tuán)，集團(tuán)將其品牌使用權(quán)出租給香港加多寶(東莞)公司，由香港王氏后人提供配方，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)紅色罐裝王老吉涼茶(食健字號(hào))。于是形成了目前王老吉商標(biāo)多頭持有、互相制約的局面。
對(duì)于一家以藥品生產(chǎn)為主的企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于涼茶介于藥與茶之間，產(chǎn)品的模糊定位使其一直沒(méi)有明確的市場(chǎng)操作模式。當(dāng)快速消費(fèi)品已經(jīng)轉(zhuǎn)向廣告至上、渠道為王的背景下時(shí)，王老吉涼茶仍然在藥與茶的模糊定位中間搖擺，缺乏廣告效應(yīng)和有效的宣傳推廣，陷入了自生自滅的狀態(tài)。
由于產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清，品牌外延沒(méi)有得到有效擴(kuò)張和提升，王老吉涼茶85%的市場(chǎng)在兩廣地區(qū)，市場(chǎng)份額有限。同時(shí)，作為涼茶銷(xiāo)售主渠道之一的涼茶鋪，王老吉也一直沒(méi)有下大功夫去推廣，迄今為止只發(fā)展了十幾家連鎖加盟店鋪。
1998年以前，王老吉年銷(xiāo)售額不過(guò)9000萬(wàn)元，而且潛在虧損近3000萬(wàn)元。老字號(hào)發(fā)展陷入空前被動(dòng)局面。
◆品牌擴(kuò)張“借力用力”
針對(duì)王老吉的市場(chǎng)處境，開(kāi)拓廣東以外市場(chǎng)已成了這個(gè)老字號(hào)不得不面對(duì)的問(wèn)題。地域擴(kuò)張需要品牌先行，一個(gè)沒(méi)有準(zhǔn)確定位和豐富內(nèi)涵的品牌，即使是老字號(hào)，也難以適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展。對(duì)于涼茶這種帶有明顯嶺南地域特色的產(chǎn)品就更是如此。
老字號(hào)品牌的擴(kuò)張面臨著資源和體制的困擾，這其中包括資金、人才資源的匱乏，國(guó)有企業(yè)體制下市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制、營(yíng)銷(xiāo)觀念的落后等。面對(duì)這些困難，單純依靠企業(yè)的力量來(lái)謀求突破顯然是空想。由此，“借力用力”就成了王老吉品牌擴(kuò)張的一大戰(zhàn)略。“品牌合作”和“潛滲透營(yíng)銷(xiāo)”是王老吉具體運(yùn)作的兩大招式。
應(yīng)該說(shuō)，“品牌合作”是一把雙刃劍。將品牌使用權(quán)租賃給香港加多寶(東莞)公司，這在王老吉品牌形象重塑初期雖然起到了借力的效果，但也為其“喧賓奪主”埋下了隱患。
2003年，加多寶擴(kuò)資4000萬(wàn)元在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段大打廣告，強(qiáng)化王老吉涼茶的保健作用和茶概念，將原先訴求的具治療的藥茶向預(yù)防上火的功能飲料概念擴(kuò)張，挖掘省外消費(fèi)市場(chǎng)。紅罐王老吉涼茶因此一舉取得近3億元的銷(xiāo)售額。
借助加多寶在資本、市場(chǎng)拓展的巨大效應(yīng)，王老吉品牌效應(yīng)得以迅速放大。王老吉將此次品牌出租行動(dòng)理解為“雙贏戰(zhàn)略”。
重整老字號(hào)的另一招式就是被稱(chēng)之為“潛滲透營(yíng)銷(xiāo)”的策略。
所謂潛透營(yíng)銷(xiāo)，就是品牌在市場(chǎng)拓展中，借助一定優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式，培育消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而達(dá)到影響消費(fèi)者心智、占領(lǐng)空白市場(chǎng)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式。
“借力用力”的擴(kuò)張策略在王老吉看來(lái)就是要不斷尋找和擴(kuò)大企業(yè)資源半徑。
潛滲透擴(kuò)張營(yíng)銷(xiāo)模式的推廣過(guò)程，實(shí)際上是企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源整合的過(guò)程，也是企業(yè)資源半徑外延的過(guò)程。
按照這個(gè)理念，王老吉瞄上了世界快餐巨頭肯德基。
2004年8月，近200家肯德基餐廳同時(shí)推出王老吉涼茶，王老吉搖身一變成為肯德基的一個(gè)供應(yīng)商，為了配合肯德基方面的運(yùn)作，王老吉專(zhuān)門(mén)提供了適合快餐廳的15克裝王老吉顆粒(食準(zhǔn)字號(hào))，滿(mǎn)足“洋快餐”快捷、標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生的要求。
此“借力”之舉不但擴(kuò)大了王老吉的知名度，也為其將來(lái)的品牌輸出打下了基礎(chǔ)。
2004年11月，王老吉與香港同興藥業(yè)成立合資公司，再次借外資之力以圖破解體制、資金海外銷(xiāo)售渠道之困。