[糖煙酒周刊]王老吉龜苓膏：一上市就賣“火”了
發(fā)布日期：2012/07/02
2012-7-1 0:57:17《糖煙酒周刊》
一線反饋：上貨五天賣斷貨
“收錢，兩提王老吉龜苓膏。”
2012年5月中旬的一個周末，河南省周口市某超市收銀臺前，一位中年婦女拎著兩提王老吉龜苓膏向女收銀員小林說道。
小林告訴記者，王老吉龜苓膏上架才5天，已經(jīng)賣出二十幾提了。
“消費者了解龜苓膏是什么嗎？”記者問。
“北方消費者大多不知道龜苓膏是什么，”小林說，“基本是沖著王老吉品牌來的。王老吉是大品牌，十幾年沒有出新品，現(xiàn)在新品一出，消費者自然都想要嘗嘗?！?BR> “有回頭客嗎？”記者又問。
“回頭客挺多的。”小林回答，“這個產(chǎn)品我自己吃過了，口感很好，爽滑滋潤，不含添加劑，能降火排毒養(yǎng)顏，在南方是長期流行的健康食品，對小孩、女人和老人都有益處。這么好的產(chǎn)品，購買者十個有八個會成為回頭客。”
與此同時，記者還走訪了浙江金華、河南鄭州和新蔡、北京朝陽區(qū)等市場，了解到王老吉龜苓膏首輪鋪貨后，大型KA、中小型超市、便利店等終端在一周內(nèi)就呈現(xiàn)出熱銷局面。而產(chǎn)生熱銷的原因，除了王老吉大品牌的吸引力，還有產(chǎn)品口感好、品質(zhì)佳、價值高等支撐點。
顛覆營銷法則：王老吉龜苓膏具有天然動銷能力
營銷界一般認(rèn)為，一個新產(chǎn)品產(chǎn)生銷售的前提是消費者必須對它有一定的認(rèn)知。通常的做法是，商家先向消費者詳細講解這個新產(chǎn)品能給消費者帶來的價值，即品類教育。再強化品牌宣傳，使品牌成為該品類的代名詞。如果該新產(chǎn)品的品類教育沒有做到位，消費者幾乎不會接受。譬如，龜苓膏產(chǎn)品在北方市場已經(jīng)出現(xiàn)很多年了，但相關(guān)企業(yè)并沒有投入足夠的資源對消費者進行品類教育，導(dǎo)致銷售一直處于低溫狀態(tài)。而王老吉龜苓膏剛一上市，就在終端表現(xiàn)出熱銷的局面，多少巔覆了新產(chǎn)品上市必須進行足夠品類教育的營銷法則。
龜苓膏及絞股藍飲料踐行“王老吉大健康戰(zhàn)略”
廣藥集團每推新品都非常慎重，經(jīng)過反復(fù)論證，并在原料篩選、產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝各個環(huán)節(jié)層層把關(guān)，王老吉龜苓膏完全不使用添加劑，產(chǎn)品健康且口感極好?？梢哉f，王老吉龜苓膏是一個在貨架上自己會說話、會自然銷售的產(chǎn)品，第一，品牌力強、產(chǎn)品力大、利潤率高，最適合縣級經(jīng)銷商；第二，王老吉龜苓膏是有大賣點、高質(zhì)量的產(chǎn)品，高利潤空間；第三，王老吉公司組建了一個高素質(zhì)的銷售團隊，極大地增強了經(jīng)銷商對銷售王老吉新產(chǎn)品的信心。
王老吉大健康戰(zhàn)略，就是要做真正對人類健康有益、配方最合理、品質(zhì)最優(yōu)的防病保健康的產(chǎn)品和服務(wù)。而王老吉龜苓膏和紅盒王老吉絞股藍飲料，就是這一戰(zhàn)略落地的先行者。
王老吉新產(chǎn)品：將會再創(chuàng)市場奇跡
王老吉龜苓膏上市不到一周就在各縣級市場部分終端產(chǎn)生了不斷回轉(zhuǎn)翻單的良性動銷效果，消除了經(jīng)銷商對于北方消費者不認(rèn)知龜苓膏而擔(dān)心不動銷的顧慮。讓更多消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、認(rèn)知、認(rèn)同到喜歡是一個過程，但第一步，經(jīng)銷商確立通過品牌拉力可以完成新品快速動銷的認(rèn)知，創(chuàng)造了一個良好的開頭。
負(fù)責(zé)王老吉新產(chǎn)品市場運營的一位工作人員表示，王老吉新產(chǎn)品愿與志同道合、渠道完善的縣級經(jīng)銷商通力合作，經(jīng)銷商的實力重要，態(tài)度更重要：必須對王老吉品牌有高度認(rèn)知，有再創(chuàng)業(yè)的激情，有前瞻的眼光，這樣才能夠與王老吉共同創(chuàng)造新的市場奇跡。
現(xiàn)在已鋪貨的市場，一周內(nèi)80%的終端已經(jīng)產(chǎn)生了良性動銷。公司對操作正確的市場將給予更有利的支持，有效強化消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同，并使他們從初期被品牌吸引首次嘗試產(chǎn)生的好感，轉(zhuǎn)化為持續(xù)消費的習(xí)慣；在市場管理和運營方面，不斷總結(jié)、提煉市場各個環(huán)節(jié)的成功經(jīng)驗，再進行升華和復(fù)制。
從王老吉龜苓膏在部分終端鋪貨就賣“火”的事實，我們看到了王老吉新產(chǎn)品再次成為“超級單品”的端倪。王老吉龜苓膏的運營商和經(jīng)銷商，將與廠家一起，再創(chuàng)新的市場奇跡。
（來源：《糖煙酒周刊 食品》2012年第6期 品牌黃金商機）