[南風(fēng)窗]人民政協(xié)報：“傳承、創(chuàng)新、超越”是中華老字號的出路與未來
發(fā)布日期：2017/01/18
1月12日，全國政協(xié)雙周座談會在京舉行，本次雙周座談會以 “中華老字號質(zhì)量提升”為主題，為老字號民族品牌的創(chuàng)新發(fā)展提供了切實指導(dǎo)。而就在剛剛過去的9日，王老吉憑借參與的“中草藥DNA條形碼物種鑒定體系”項目榮獲國家科學(xué)技術(shù)進步二等獎，代表中國涼茶行業(yè)站上了國家最高科技領(lǐng)獎臺，這也是中國涼茶行業(yè)的第一個國家科技進步獎。這次獲獎，不僅對王老吉，對整個中華老字號行業(yè)和民族品牌而言，都是莫大的鼓舞。
老字號百年傳承秘籍——注重對創(chuàng)新基因的培育 引領(lǐng)行業(yè)價值回歸
唯改革者進，唯創(chuàng)新者強，唯改革創(chuàng)新者勝。老字號營銷百年的秘籍則是注重對創(chuàng)新基因的培育，是對百年工匠精神的傳承。
中華百年老字號品牌聯(lián)盟首任主席、王老吉黨委書記陳矛認為，“中華老字號是中華民族的寶貴財富。我們需要傳承老字號本身的歷史文化與價值精髓，緊跟時代步伐，以匠心精神打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，引領(lǐng)健康消費潮流。”
188年的王老吉涼茶正是秉承“工匠精神”并不斷創(chuàng)新的一個樣本，而其在科技創(chuàng)新領(lǐng)域取得的成果實屬鳳毛麟角。
從最初的水碗涼茶，到?jīng)霾璋霾璺邸霾桀w粒，再到“第一盒”、“第一罐”，一路發(fā)展而來，王老吉始終將“科技是第一生產(chǎn)力”作為企業(yè)發(fā)展最強有力的支撐，并貫穿到了企業(yè)發(fā)展的始終。
就在剛剛過去的1月9日，黨中央、國務(wù)院在人民大會堂隆重召開國家科學(xué)技術(shù)獎勵大會，習(xí)總書記、李克強總理等國家領(lǐng)導(dǎo)人出席大會并給獲獎代表頒獎。王老吉憑借參與的“中草藥DNA條形碼物種鑒定體系”項目，榮獲國家科學(xué)技術(shù)進步二等獎，代表中國涼茶行業(yè)站上了國家最高科技領(lǐng)獎臺，成為涼茶行業(yè)首家獲此殊榮的品牌。
王老吉參與的“中草藥DNA條形碼物種鑒定體系”項目榮獲國家科學(xué)技術(shù)進步二等獎
據(jù)悉，“中草藥DNA條形碼鑒定體系”由王老吉與中國中醫(yī)科學(xué)院中藥研究所所長陳士林領(lǐng)銜的研究團隊聯(lián)合完成，通過世界頂尖藥材鑒定DNA技術(shù)的應(yīng)用，實現(xiàn)了對中藥資源信息檢索、查詢以及比對鑒定。該技術(shù)為中草藥混用和摻假等行業(yè)問題提供了強有力工具，改變了生藥鑒定學(xué)科被動追趕其他學(xué)科的局面，在鑒定學(xué)領(lǐng)域已處于國際學(xué)科前沿領(lǐng)先水平。目前，中藥材DNA條形碼分子鑒定法指導(dǎo)原則已納入2010版、2015版《中國藥典》。
作為中華文化的歷史載體，秉承從未改變的“正宗”理念，王老吉將傳統(tǒng)涼茶文化與現(xiàn)代技術(shù)兼容并包，不斷加大科技研發(fā)投入，精準挖掘消費者需求。通過科技領(lǐng)域的多重創(chuàng)新，帶動了中國涼茶行業(yè)的跨越式發(fā)展。面對新經(jīng)濟環(huán)境帶來的機遇與挑戰(zhàn)，王老吉率先呼吁行業(yè)價值回歸，通過不斷提高產(chǎn)品的附加值，使之獲得消費者的青睞，讓王老吉具備了不再打“價格戰(zhàn)”的底氣。
事實上，從2015年開始，王老吉就通過產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，營銷價值鏈貫通，互聯(lián)網(wǎng)+生態(tài)鏈這三個鏈條形成王老吉未來高速發(fā)展的新引擎。王老吉“三鏈合一”戰(zhàn)略體系的落地，為2017年王老吉實施提價復(fù)合涼茶產(chǎn)業(yè)升級的目標打下了堅實的基礎(chǔ)，為進一步鞏固王老吉在涼茶行業(yè)的霸主地位提供了強而有力的支撐，也為涼茶行業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展做出了自己的貢獻。
王老吉無糖低糖新品涼茶
在新經(jīng)濟常態(tài)下，消費引擎如何拓展和升級？如何引導(dǎo)品牌價值回歸？王老吉通過精益求精的“匠心精神”不斷創(chuàng)新打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以強大的品牌市場基礎(chǔ)助推了企業(yè)自身的發(fā)展。這也為老字號品牌發(fā)展提出了更多思考，也將中華老字號發(fā)展推向一個新高峰。
打造中國符號 講好中國故事 吹響老字號進軍全球號角
隨著時代的發(fā)展，老字號要深入剖析變化的消費群體對品牌的訴求點，做好品牌定位、品牌經(jīng)營與品牌國際化，借船出海，把博大精深的中華文明輸往海外。如上海老鳳祥，不僅將金店開到了紐約第五大道，在巴黎香榭麗舍大街、悉尼的卡斯特羅佛街也都有它的身影。
涼茶始祖王老吉的國際化征程也早已開始。
1898-1903年間，學(xué)者梁啟超游歷美國，就發(fā)現(xiàn)廣東價銅錢兩文的王老吉涼茶在當?shù)刭u到五至十美元。1925年的倫敦展覽會上，也已出現(xiàn)了王老吉涼茶的身影。2015-2016年，王老吉連續(xù)兩年亮相瑞士達沃斯論壇，展現(xiàn)出中國特色涼茶飲品的國際化形象和文化魅力。放眼全世界，王老吉已在全球60個國家和地區(qū)都有產(chǎn)品出口和商標注冊。作為中國獨有涼茶品類的開創(chuàng)者，王老吉涼茶業(yè)已成為承載民族品牌的“中國符號”。并不失時機，頻頻借助高勢能平臺向全球講述品牌故事，對外輸出涼茶文化。
2017年，王老吉早早布局元旦—春節(jié)營銷，形成了立體式的營銷組合拳。為了迎合年輕人的口味，先是與浙江衛(wèi)視達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，獨家冠名了浙江衛(wèi)視真人秀《我們十七歲》，后又播出了新春TVC廣告，講述春節(jié)歸家與父母開開心心團聚的故事；元旦當天，王老吉更是攜手央視，推出涼茶業(yè)首部品牌文化紀錄片，向世界講述百年老字號品牌故事，并送上了新年的問候。巧妙借力大平臺，實現(xiàn)品牌文化的高效輸出。
頂層設(shè)計的一些實踐與思考
2015年10月，中華百年老字號品牌聯(lián)盟成立。聯(lián)盟提出了百年老字號品牌聯(lián)盟在未來一年做好“五個一”項目，即“一批大使、一批調(diào)研、一批故事、一批合作、一個平臺”。以實際行動開啟老字號“時尚化”、“社會化”、“國際化”的藍圖。
聯(lián)盟的成立吹響了老字號的集結(jié)號，最大程度的發(fā)揮品牌潛力實現(xiàn)商業(yè)版圖的鞏固與拓展，并通過團結(jié)的力量尋求共贏，為老字號的發(fā)展打造了良好的溝通平臺。當然，目前老字號的發(fā)展現(xiàn)狀也不能忽視，人們對中國傳統(tǒng)文化認知的忽略，以及老字號企業(yè)在發(fā)展過程中遇到的思想守舊、體質(zhì)不健全等種種問題，都束縛了老字號企業(yè)的發(fā)展。那么，如何更好的為老字號優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，促進“老字號”走向“現(xiàn)代化”呢？
發(fā)揮老字號的名片作用，建立“一帶一路”沿線老字號文化、經(jīng)濟走廊。由中國駐各國大使館、當?shù)亟?jīng)濟協(xié)會或行業(yè)協(xié)會和中國老字號協(xié)會牽頭，舉辦中華老字號企業(yè)訪問交流活動，推動老字號品牌走向世界。建立“一帶一路”沿線城市老字號特色旅游聯(lián)盟。由國家旅游局牽頭，鼓勵旅游企業(yè)積極開發(fā)老字號旅游產(chǎn)品，走市場化道路，鼓勵旅行社投資加盟，通過各國旅行社聯(lián)合推介等形式，在旅游發(fā)展、節(jié)慶活動、旅游品牌培育、旅游市場開發(fā)、旅游客源互送、媒體宣傳等方面開展合作。利用節(jié)日、重大事件不斷推進老字號文化輸出工程。由中宣部、文化部牽頭，以重大節(jié)日、重大事件（如奧運會等）為契機鼓勵開展老字號文化宣傳推廣活動。
多維度融合互聯(lián)網(wǎng)+，促進老字號商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。目前，絕大多數(shù)老字號企業(yè)為傳統(tǒng)行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，商業(yè)模式顯得較為傳統(tǒng)甚至落后，影響了創(chuàng)新和發(fā)展，所以相關(guān)政府部門應(yīng)牽頭建立中國老字號電商平臺，制定發(fā)展老字號電商渠道的利好政策。同時，應(yīng)積極發(fā)揮中華老字號工作委員會的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用，推進老字號與多方企業(yè)跨界營銷，打造老字號產(chǎn)品的多平臺銷售網(wǎng)絡(luò)。
多渠道推進老字號產(chǎn)品創(chuàng)新。老字號企業(yè)都是百年創(chuàng)客，所以在“雙創(chuàng)”的大背景下，政府應(yīng)加強對老字號“雙創(chuàng)”的扶持力度，建立老字號創(chuàng)新專項基金，支持老字號產(chǎn)品進行科技創(chuàng)新和產(chǎn)品更新迭代，打造產(chǎn)品新的賣點與盈利點；政府機構(gòu)與企業(yè)共同將眾籌模式推上老字號創(chuàng)新日程，發(fā)揮公眾與社會的力量，眾籌資金、創(chuàng)意等，讓老字號創(chuàng)新成為常態(tài)并形成社會與老字號的共贏。
這是最好的時代，也是最壞的時代。這是希望之春，也是失望之冬。在中華復(fù)興的大時代背景下，老字號將面臨歷史發(fā)展的新機遇與挑戰(zhàn)，只要老字號把歷史的積淀與時代的脈博緊密融合，將會開啟老字號美好的未來！