善選時間造就非凡魔力（羊城晚報）
發(fā)布日期：2004/03/07
來源：金羊網(wǎng)
2004-03-02
09:18:09
選擇一個合適的時間來展開宣傳，往往能給企業(yè)帶來超出預算的推廣效果，因此不少企業(yè)在時間的確定上大費心思。 怎樣才是適合的時間？如何才能抓住一些別人意想不到的竅門時間？以下王老吉藥業(yè)的案例或許能給其他企業(yè)一些啟發(fā)。 今年1月初的時候，廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司與廣州鐵路局簽定合約，將廣州至重慶的的1075/1076次普快列車命名為王老吉號，成為全國醫(yī)藥行業(yè)中首家冠名列車的企業(yè)。 以平常的眼光看來，春節(jié)前通常不是藥品企業(yè)（非保健品）做推廣的最佳時機，而且在火車上做廣告，接觸的受眾也不如現(xiàn)場宣傳來得直接和明了，并不算是一個明智的選擇。但是對于自己選擇的這個時間，王老吉藥業(yè)總經(jīng)理施少斌再三強調(diào)絕對是一支上上簽，其中的魔力就要與企業(yè)自身的發(fā)展聯(lián)系起來才能體會得到。 作為一個區(qū)域性明顯的藥品老字號，王老吉藥業(yè)早已在準備突破原有的區(qū)域經(jīng)營模式，開發(fā)省外市場，當前的目標就是以重慶為核心的西南市場。選在1月初推出自己品牌的專列，看中的就是春運期間龐大的客流量，其中包括了節(jié)前返鄉(xiāng)、節(jié)后南下的兩大民工潮。 對于在廣州已經(jīng)待了相當一段日子的返鄉(xiāng)民工來說，盡管不會對王老吉的品牌很熟悉，但或多或少有所耳聞。專列以及車票上隨處可見的各種與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的資料介紹，正好可以使他們在漫長的火車旅途中較為全面地了解王老吉這個品牌和藥品，從而提高王老吉未來在西南市場的認知和熟悉程度。等到節(jié)后返穗的時候到來，新補充進來到廣東尋找工作的民工踏上專列，在未熟悉廣州之前就能夠?qū)ν趵霞钠放谱饕粋€初步的認識。他們一旦在廣州落下腳來，就有可能與先前站穩(wěn)了腳跟的同鄉(xiāng)一道，成為王老吉在廣州市場上潛在的消費客戶。 面對如此大流量的宣傳受眾，靠定期定點的推廣活動是不可能實現(xiàn)的。而選擇冠名列車的做法一方面合乎經(jīng)濟核算的指標，另一方面在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)還保持有新鮮感，關(guān)鍵還是利用了春運這個客流量最大的時間關(guān)口，不管是主動認知還是被動接受的受眾都大幅度地增多，品牌宣傳的效果自然有極好的收獲。 考慮到市場的需求，王老吉藥業(yè)還可能在今年內(nèi)推出第二條線路的冠名列車，初定是廣州———北京的班次。施少斌指出，這趟列車主推的品牌意識與重慶線有所區(qū)別，主要是把企業(yè)文化與嶺南文化相結(jié)合，實行文化推廣。因此選擇的時間也要與主題相匹配。京廣線作為一條旅游資源豐富的線路，王老吉方面透露專列或許會選擇在“五一”黃金周的時候出現(xiàn)，針對的就是以出游為主的旅客，希望達到理想的宣傳效果。 說起時間在營銷上的作用，不少人的認識還只是局限在節(jié)假日的零售促銷活動，換來的通常是短期的宣傳效應。像王老吉藥業(yè)一類的企業(yè)，把原本單一的產(chǎn)品促銷不斷延伸到品牌的推廣上，結(jié)合時間的魔力，在品牌獲益的同時反過來帶動產(chǎn)品的日常銷售，取得一舉兩得的效果，在企業(yè)的營銷推廣上就能產(chǎn)生更多的作用。