小小涼茶引發(fā)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
發(fā)布日期：2004/08/25
來(lái)源：《民營(yíng)經(jīng)濟(jì)報(bào)》2004-08-25 本報(bào)訊 記者陳勁虹報(bào)道：日前，又一種福建來(lái)的新品牌“蓮芯雪”加入到競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣東涼茶市場(chǎng)里來(lái)，并將以300萬(wàn)一年的成本強(qiáng)攻廣州市場(chǎng)。短短的幾年間，涼茶這個(gè)原本只受到兩廣地區(qū)消費(fèi)者關(guān)注的小領(lǐng)域吸引了越來(lái)越多的資金投入其中，競(jìng)爭(zhēng)的程度甚至比普通飲料間的還要高，涼茶市場(chǎng)逐漸做大，有望將這個(gè)小小的地方特飲發(fā)展成為一個(gè)全國(guó)性的飲料品種。 一方特飲多方爭(zhēng)霸 一直以來(lái)，涼茶作為嶺南地區(qū)一種特有的清涼飲料已存在過(guò)百年的歷史，在兩廣市場(chǎng)上是一種得到消費(fèi)者普遍認(rèn)可的產(chǎn)品，但過(guò)去一般都以小本經(jīng)營(yíng)的模式存在，在國(guó)內(nèi)其他省份認(rèn)知的情況也非常低。王老吉、夏桑菊、五花茶等一直是市場(chǎng)上的主力品種，整個(gè)產(chǎn)業(yè)大多是由制藥企業(yè)的其中一小部分業(yè)務(wù)來(lái)組成，整體規(guī)模較小。 但是近5年來(lái)，不斷有外來(lái)資本看中了涼茶這個(gè)特色產(chǎn)業(yè)，黃振龍、鄧?yán)蠜霾琛⒋汉吞玫刃缕放埔粋€(gè)接一個(gè)在市場(chǎng)冒出頭來(lái)，而且經(jīng)營(yíng)方式也靈活多變，從恢復(fù)傳統(tǒng)的大銅壺加涼茶鋪到易拉罐包裝，今年涼茶業(yè)的老大哥王老吉也順應(yīng)潮流推出了2升的家庭裝。一時(shí)之間，一向平淡的涼茶市場(chǎng)變得風(fēng)起云涌、機(jī)會(huì)處處。據(jù)王老吉藥業(yè)2002年12月委托南方醫(yī)藥研究所作的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，包括涼茶鋪、包裝飲料、顆粒沖劑三大形式在內(nèi)，整個(gè)涼茶市場(chǎng)接近40億元，雖然仍以兩廣市場(chǎng)為主，但是在省外市場(chǎng)也逐漸建立起初步的認(rèn)識(shí)。時(shí)隔兩年，在外來(lái)資本不減反增的情況下，涼茶市場(chǎng)的規(guī)模相信已經(jīng)超過(guò)了40億元，向更高的層次攀升。 對(duì)于不斷有商家加入戰(zhàn)團(tuán)，甚至連一些地產(chǎn)公司也進(jìn)軍涼茶市場(chǎng)，王老吉一直持歡迎的態(tài)度。王老吉表示，有實(shí)力、有經(jīng)驗(yàn)的商企介入涼茶市場(chǎng)，能夠有助于把涼茶市場(chǎng)的蛋糕做大，同時(shí)提升涼茶市場(chǎng)的整體形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，創(chuàng)造出一種共贏的局面。王老吉的態(tài)度或許能夠解釋為什么涼茶產(chǎn)業(yè)能在幾年內(nèi)達(dá)到如此快的拓展速度，并真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張的效果。 藥食兩道共同發(fā)展 涼茶究竟是“茶”還是“藥”的討論曾經(jīng)在業(yè)界內(nèi)掀起過(guò)一股風(fēng)潮，同時(shí)也影響到消費(fèi)者（特別是省外剛剛建立起認(rèn)識(shí)的人群）對(duì)涼茶的接受程度。在企業(yè)方面，為了能吸引更大范圍內(nèi)的消費(fèi)者，藥食兩道共同發(fā)展的方法可以說(shuō)照顧到了兩個(gè)方面的需要。 目前，國(guó)家并未將涼茶列為不良反應(yīng)檢測(cè)范圍，因此沒(méi)有關(guān)于涼茶不良反應(yīng)的報(bào)告。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，目前涼茶產(chǎn)品分食品和藥品兩類，而藥品不良反應(yīng)檢測(cè)的范圍只是藥品，因此，國(guó)家無(wú)法將涼茶作為一類產(chǎn)品來(lái)監(jiān)測(cè)其不良反應(yīng)。雖然同為涼茶，不過(guò)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，食品類生產(chǎn)批文的涼茶產(chǎn)品無(wú)需經(jīng)過(guò)嚴(yán)格臨床驗(yàn)證，性質(zhì)上應(yīng)視同為一般飲料，而獲得藥品批文的涼茶產(chǎn)品則經(jīng)過(guò)一系列有效性和安全性試驗(yàn)，屬于保健功能飲料，市民可以根據(jù)不同需要進(jìn)行選擇。 對(duì)于新加入市場(chǎng)的后起之秀來(lái)說(shuō)，食品類的涼茶投入相對(duì)藥品類的要低，而且容易普及，因此不少近年投放市場(chǎng)的涼茶品種都選擇了食品飲料、保健飲品的身份，銷售的渠道亦更趨向以超市、連鎖店為主的零售終端。而王老吉、夏桑菊等老品牌擁有制藥企業(yè)的資源支持，得以在涼茶的OTC領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，以現(xiàn)代科學(xué)方法制備的中藥顆粒劑供應(yīng)市場(chǎng)，并同時(shí)兼營(yíng)食品飲料形式的涼茶制品。在鄧?yán)蠜霾?、蓮芯雪涼茶等紛紛以易拉罐包裝進(jìn)軍高端市場(chǎng)的時(shí)候，紙盒裝的王老吉依舊堅(jiān)持走低端的路線，配合多年來(lái)建立起來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)，王老吉也穩(wěn)守著自己包括中小超市到士多店的廣闊市場(chǎng)。不管走的是那種路線，涼茶企業(yè)全面出擊、錯(cuò)落有致地占領(lǐng)市場(chǎng)，使涼茶能夠最大限度地在藥、食兩界取得發(fā)展，為涼茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及企業(yè)自身的壯大爭(zhēng)取到更大的空間。 地方特色全國(guó)推廣 在涼茶經(jīng)營(yíng)上，廣東涼茶開(kāi)始改變?cè)谑袌?chǎng)推廣和品牌樹(shù)立上的保守觀念，不再偏居廣東一隅，開(kāi)始向全國(guó)性品牌、國(guó)際性品牌發(fā)展。 其中黃振龍的連鎖經(jīng)營(yíng)，成功為品牌樹(shù)立起了形象，從1994年黃振龍涼茶連鎖店在文昌路開(kāi)業(yè)，到今天分布在廣州、南海、番禺、順德等10多個(gè)地區(qū)的黃振龍分店達(dá)到400多家，其涼茶品牌的影響力亦隨著連鎖店的開(kāi)店步伐向外擴(kuò)張。而素有“涼茶王”之稱的王老吉更是不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，拓寬銷售通路，完善品牌形象。不僅引來(lái)了快餐巨頭肯德基作為合作伙伴，使涼茶成功打進(jìn)洋快餐的餐單中，而且王老吉涼茶顆粒沖劑亦已獲得美國(guó)FDA認(rèn)證，可作為第30類商品在美國(guó)銷售，開(kāi)拓廣闊的海外市場(chǎng)，大幅度提高了廣東的涼茶文化。 去年SARS之后，涼茶概念在全國(guó)范圍的普及加速。如今，下火的概念在全國(guó)消費(fèi)者中已經(jīng)很容易被接受，盡管中藥材下火的概念還是比食品下火更容易被認(rèn)可，OTC類涼茶的銷售更有保障。但是飲品方便易接受的特性也令各式?jīng)霾栾嬈纺軌蚩焖俚刈哌M(jìn)日常生活，加多寶公司今年投入1億元的高額宣傳費(fèi)用進(jìn)行紅罐裝王老吉的推廣，證明了企業(yè)對(duì)涼茶飲料的市場(chǎng)具有相當(dāng)?shù)男判摹? 在這個(gè)講究品牌的時(shí)代，涼茶的品牌效應(yīng)也十分重要。老字號(hào)涼茶的質(zhì)量更有保障，王老吉、黃振龍、沙溪涼茶等涼茶產(chǎn)品是廣東人心目中的老字號(hào)，專家指出，這些老字號(hào)的涼茶產(chǎn)品歷經(jīng)驗(yàn)證，安全系數(shù)更高。而鄧?yán)蠜霾琛⑸徯狙┮活惖男缕贩N也在逐步建立起自己的品牌聲譽(yù)，開(kāi)始擁有自己的消費(fèi)群體。 質(zhì)量、營(yíng)銷、品牌，各大涼茶生產(chǎn)企業(yè)將在未來(lái)展開(kāi)全方位的競(jìng)爭(zhēng)。