“潘高壽”連中四元奪得06央視“醫(yī)藥第一標(biāo)”
發(fā)布日期：2005/11/20
11月18日上午，2006年央視黃金資源招標(biāo)會(huì)拉開(kāi)帷幕，暗標(biāo)入圍、明標(biāo)競(jìng)投進(jìn)行得如火如荼……228號(hào)“潘高壽”大獲全勝，一舉競(jìng)得4塊標(biāo)的物， 2006年“醫(yī)藥第一標(biāo)”火爆出爐，而其作為南方藥業(yè)巨頭——廣藥集團(tuán)旗下企業(yè)，此次奪標(biāo)也是意義深遠(yuǎn)的“廣藥第一標(biāo)”。
早在一周前就有眾多媒體對(duì)潘高壽招標(biāo)動(dòng)向予以關(guān)注，“潘高壽欲投第一標(biāo)”的報(bào)道廣泛見(jiàn)諸報(bào)端。今天，在招標(biāo)伊始，潘高壽總經(jīng)理魏大華就第一個(gè)走上舞臺(tái)，信心十足地進(jìn)行了2006年央視黃金資源招標(biāo)的“黃金第一投”。
招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，“潘高壽”成為了媒體的焦點(diǎn)。潘高壽中標(biāo)后，魏大華在第一時(shí)間接受了全國(guó)百余家媒體的采訪，他告訴記者“我們‘相信品牌的力量’，希望通過(guò)與央視的無(wú)間合作，打造品牌運(yùn)作的成功案例”。央視廣告部有關(guān)工作人員也對(duì)這一事件做出評(píng)論，“潘高壽是南方企業(yè)的代表，它的成功競(jìng)標(biāo)也將成為南方企業(yè)與央視聯(lián)姻的典范。”
此前，潘高壽采取區(qū)域化媒體投放策略，如今，躍上新高峰，潘高壽2006年將投入一億資金用于廣告投放，央視招標(biāo)段則被潘高壽視為爆破全國(guó)市場(chǎng)的重型武器?！拔覀兠髂陮⒉扇 爸危a(bǔ)充”的媒介投放策略，以央視招標(biāo)段黃金資源為主，以CCTV-5、CCTV-8等央視專業(yè)頻道和重點(diǎn)地方衛(wèi)視為輔，在全國(guó)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)廣告投放。
一向以穩(wěn)健著稱的老字號(hào)企業(yè)潘高壽此次高調(diào)出擊，結(jié)盟央視，啟動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)拓展的升級(jí)戰(zhàn)。此舉不但迅速影響到渠道和消費(fèi)者的信心，更重要的是，意味著“潘高壽”這一百年老字號(hào)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，也意味著廣藥集團(tuán)這一傳統(tǒng)醫(yī)藥航母面向市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷策略全面升級(jí)。
沖破地域羈絆 確立全國(guó)強(qiáng)勢(shì)
潘高壽藥業(yè)，百余年來(lái)長(zhǎng)期壟斷嶺南市場(chǎng)，在兩廣地區(qū)婦孺皆知，而在北方地區(qū)則略顯不足，區(qū)域壁壘一直成為制約潘高壽發(fā)展的瓶頸。2004年，原廣州王老吉藥業(yè)公司副總經(jīng)理魏大華走馬上任潘高壽總經(jīng)理，在“少帥”魏大華的作戰(zhàn)戰(zhàn)略里，退守一隅決非長(zhǎng)久之計(jì)，進(jìn)攻才是最有效的策略。
近幾年，王老吉、利郎服飾等南方企業(yè)紛紛做出表率，借助央視招標(biāo)段的空中優(yōu)勢(shì)，沖破了企業(yè)的地域限制。如今，潘高壽強(qiáng)勢(shì)出擊，參與競(jìng)標(biāo)，一舉拿下最稀缺、最寶貴的電視廣告資源，就是為了重新確立止咳藥業(yè)市場(chǎng)格局，改變潘高壽“南熱北冷”的銷售版圖，實(shí)現(xiàn)其全國(guó)性品牌拓展戰(zhàn)略。
潘高壽的品牌作戰(zhàn)早在年前就已悄然開(kāi)始，這一次結(jié)盟央視則是發(fā)出了更強(qiáng)烈的進(jìn)軍
信號(hào)。2005年，潘高壽部署了名為“野狼行動(dòng)”的營(yíng)銷計(jì)劃，以“狼群之勢(shì)，狼性之猛”，征戰(zhàn)全國(guó)市場(chǎng)——以廣東為主要根據(jù)地，強(qiáng)勢(shì)出擊，搶占省外廣闊市場(chǎng)。
目前野狼行動(dòng)初戰(zhàn)告捷，全國(guó)一級(jí)市場(chǎng)均已拿下。上半年潘高壽實(shí)現(xiàn)了銷售收入同比增長(zhǎng)57％，創(chuàng)下了廣州乃至全國(guó)老字號(hào)企業(yè)的銷售奇跡。進(jìn)入第四季度，潘高壽第二次戰(zhàn)役業(yè)已打響，欲在年底啟動(dòng)全國(guó)所有二級(jí)城市。據(jù)終端反饋，野狼行動(dòng)非常順利，11月時(shí)地面銷售渠道、通路以及分銷網(wǎng)絡(luò)均已建立。明年，潘高壽將著力提升和鞏固全國(guó)市場(chǎng)，計(jì)劃全面占領(lǐng)全國(guó)二、三級(jí)市場(chǎng)，而這些地區(qū)多為潘高壽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所長(zhǎng)期把持，潘高壽的品牌征戰(zhàn)如“虎口拔牙”。為配合這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，潘高壽采取“兩翼齊飛”戰(zhàn)略，即空中廣告拉動(dòng)與地面終端推進(jìn)?！按舜挝覀冞x擇在CCTV的黃金時(shí)段播放廣告，就是想利用央視這一全國(guó)高覆蓋、高收視的傳播平臺(tái)，發(fā)動(dòng)包括農(nóng)村在內(nèi)的全國(guó)市場(chǎng)總攻?！蔽捍笕A對(duì)于潘高壽中標(biāo)央視后的市場(chǎng)前景信心十足，“此次競(jìng)標(biāo)央視黃金資源，并非一時(shí)沖動(dòng)，而是在一年多來(lái)精心準(zhǔn)備后的積淀，是我們整體戰(zhàn)略中的一部分?！?/FONT>
的確，如今媒體林立，而中國(guó)金字塔結(jié)構(gòu)的媒體市場(chǎng)格局決定了中央電視臺(tái)無(wú)可比擬的市場(chǎng)價(jià)值。有限的廣告費(fèi)與其撒在無(wú)邊的“媒體海洋”里不見(jiàn)蹤影，不如集中投放在央視這一權(quán)威媒體的“聚寶盆”中。因而在全國(guó)性市場(chǎng)拓展計(jì)劃“野狼行動(dòng)”取得市場(chǎng)增長(zhǎng)50%以上的巨大成功后，潘高壽決定乘勝出擊，采取“結(jié)盟央視”的策略，實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)升級(jí)。潘高壽分布全國(guó)各地的8大兵團(tuán)、700多匹“野狼”將借助品牌傳播的攻勢(shì)，迅速向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)起總攻?！拔覀兠髂甑哪繕?biāo)是希望把潛在的銷售在央視的強(qiáng)大支持之下提升一倍?！?/FONT>
《北京娛樂(lè)新報(bào)》日前有相關(guān)報(bào)道指出，面對(duì)潘高壽日漸強(qiáng)勁的市場(chǎng)攻勢(shì)，“京都念慈庵也動(dòng)作不斷，在地鐵、燈箱廣告方面投入巨甚，并斥重金聘請(qǐng)當(dāng)紅歌星代言。潘高壽此次亮劍央視，直指雄踞北方市場(chǎng)多年的強(qiáng)勢(shì)品牌京都念慈庵?！?/FONT>
此次招標(biāo)潘高壽將廣告費(fèi)用集中于優(yōu)質(zhì)媒體，希望通過(guò)對(duì)制空權(quán)的掌控，對(duì)制高點(diǎn)的占領(lǐng)，確立品牌傳播優(yōu)勢(shì)。一方面利用央視廣告的權(quán)威性強(qiáng)化渠道，實(shí)現(xiàn)渠道質(zhì)和量的增長(zhǎng)，幫助企業(yè)最短時(shí)間內(nèi)完成銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，打通全國(guó)市場(chǎng)，到達(dá)市場(chǎng)盲點(diǎn)；另一方面在最短時(shí)間內(nèi)將潘高壽“治咳百年，真材實(shí)料”的品牌理念打入消費(fèi)者的心智資源，從而搶奪品牌在消費(fèi)者心目中的排名與認(rèn)可。
魏大華還向記者透露，“在廣告訴求上潘高壽將走差異化路線”，避免與京都念慈庵“蜜煉枇杷膏”的正面交鋒，從側(cè)翼突破，立足“蛇膽川貝枇杷膏”，強(qiáng)調(diào)蛇膽的功能特點(diǎn)，依托產(chǎn)品，塑造潘高壽的強(qiáng)勢(shì)地位。
CTR媒介總監(jiān)袁方博士也對(duì)潘高壽這一舉動(dòng)做出點(diǎn)評(píng)，他認(rèn)為，11月，正值北方市場(chǎng)止咳類藥品旺銷季節(jié)，潘高壽招標(biāo)舉動(dòng)將大力拉動(dòng)渠道信心；同時(shí)，借助央視強(qiáng)大傳播力，廣藥百年品牌“潘高壽”的優(yōu)勢(shì)也將充分轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)實(shí)效，推動(dòng)“潘高壽”邁向全國(guó)市場(chǎng)。2006年，潘高壽在同行業(yè)的媒介作戰(zhàn)戰(zhàn)略中，也將占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，拔得頭籌。
吹響品牌號(hào)角 復(fù)興百年品牌
潘高壽投標(biāo)央視，將幫助其實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)認(rèn)可度的全面升級(jí)，與此同時(shí)，對(duì)于一個(gè)百年老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更將注入新的動(dòng)力，幫助品牌實(shí)現(xiàn)騰飛。
始創(chuàng)于清光緒16年（1890年）的潘高壽到如今已有115年品牌歷史，“襲千秋濟(jì)世之仁德，承百年止咳之良方”是其積淀多年的品牌文化。品牌乃是潘高壽的無(wú)價(jià)之寶。然而品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代是一個(gè)不進(jìn)則退的時(shí)代。和大多數(shù)老字號(hào)國(guó)企一樣，人員老化、觀念固化、機(jī)制僵化一度成為束縛潘高壽發(fā)展的桎梏。近年來(lái)，在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，北有太極“急支糖漿”的進(jìn)攻、南有京都念慈庵的襲擊，挑戰(zhàn)者均已紛紛搶進(jìn)潘高壽的華南大本營(yíng)，潘高壽雄踞兩廣的地位也受到威脅。2003年底，潘高壽已是四面楚歌，瀕臨虧損。
魏大華臨危受命，他相信消亡絕對(duì)不是老字號(hào)的宿命，潘高壽有著牢固的品牌基礎(chǔ)和卓越的產(chǎn)品形象，只要揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，為企業(yè)注入新的活力，企業(yè)必將煥然一新。于是潘高壽以攻為守，啟動(dòng)新一輪整合品牌傳播戰(zhàn)略，吹響品牌號(hào)角，立志成為止咳化痰類藥業(yè)領(lǐng)軍品牌。
首先，進(jìn)行品牌定位。經(jīng)過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)考察和縝密的策略分析，潘高壽決定走專業(yè)化、差異化發(fā)展道路，以便集中資源、體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。品牌定位由“打造上呼吸道用藥強(qiáng)勢(shì)品牌”轉(zhuǎn)為專注做“止咳專家”，深耕止咳化痰類藥。
其次，細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)。對(duì)原來(lái)寬泛的產(chǎn)品線進(jìn)行聚焦和濃縮，從止咳化痰中細(xì)分很多品種，形成“一個(gè)品牌，多個(gè)品種”的發(fā)展局面。針對(duì)三種不同消費(fèi)群體——老人、兒童、成年人，針對(duì)寒咳、熱咳、干咳和感冒咳等病癥推出不同品種，開(kāi)發(fā)糖漿、口服液、煎膏劑、顆粒沖劑、中藥合劑等多種劑型以適應(yīng)消費(fèi)者不同的需求。產(chǎn)品全面“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。潘高壽還開(kāi)拓保健品市場(chǎng)，生產(chǎn)靈芝膏、銀耳雪梨膏等產(chǎn)品，改變以往獨(dú)抱“枇杷”的局面。其中靈芝膏更是被江總書(shū)記當(dāng)作禮品送給臺(tái)灣親民黨主席宋楚瑜的母親。
再次，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新。投資1500萬(wàn)從德國(guó)引入先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)蛇膽川貝液流水線生產(chǎn)、自動(dòng)化灌裝，而國(guó)內(nèi)其它企業(yè)的同類設(shè)備耗資僅為30萬(wàn)元，因而潘高壽產(chǎn)品所凝聚的技術(shù)含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)其它同類產(chǎn)品。
再次，加強(qiáng)內(nèi)部管理。實(shí)行成本管理、過(guò)程管理，加強(qiáng)內(nèi)部人員培訓(xùn)，從觀念、文化和機(jī)制上激活整個(gè)企業(yè)，并對(duì)采購(gòu)、客戶、廣告、資源等各個(gè)方面進(jìn)行整合優(yōu)化。
最為重要的是，潘高壽一改過(guò)去“自然銷售”的理念，引入市場(chǎng)作戰(zhàn)思維，將營(yíng)銷推廣活動(dòng)上升為品牌戰(zhàn)。一方面通過(guò)“野狼行動(dòng)”夯實(shí)營(yíng)銷基礎(chǔ)，另一方面通過(guò)廣告高調(diào)打造品牌，進(jìn)行空中配合。
經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)開(kāi)拓，隨著品牌定位、細(xì)分市場(chǎng)、野狼行動(dòng)等戰(zhàn)略步步推進(jìn)，潘高壽成績(jī)斐然。潘高壽僅用一年時(shí)間就扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)全線飄紅，包括銷售收入到達(dá)率、利潤(rùn)到達(dá)率、凈利潤(rùn)到達(dá)率、應(yīng)收帳款率增幅、毛利率絕對(duì)值、毛利率增幅均列廣藥集團(tuán)第一。上半年實(shí)現(xiàn)了銷售收入同比增長(zhǎng)57％，新裝蛇膽川貝枇杷膏、蜜煉川貝枇杷膏銷量同比分別增長(zhǎng)74％、88％。魏大華“立足老字號(hào)資源，展現(xiàn)新企業(yè)姿態(tài)”的愿望逐漸實(shí)現(xiàn)。
品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)力量積累的過(guò)程。潘高壽品牌在南方根基深厚，在消費(fèi)者心中有了長(zhǎng)久的積淀，全國(guó)媒體上廣告的亮相勢(shì)必如火山噴發(fā)的一剎那，將沉淀激發(fā)升華。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，魏大華“讓潘高壽五年之內(nèi)做成行業(yè)第一，成為止咳化痰類第一品牌”目標(biāo)也將實(shí)現(xiàn)。
有記者質(zhì)疑潘高壽此次動(dòng)用巨資投放央視是否會(huì)給老字號(hào)背上沉重包袱，魏大華表示，“我們此次大手筆市場(chǎng)運(yùn)作的費(fèi)用全部來(lái)自內(nèi)部管理，”經(jīng)過(guò)潘高壽一年以來(lái)的市場(chǎng)運(yùn)作，毛利率增長(zhǎng)15％，銷售額達(dá)3億，如此算來(lái)，新增的廣告投放將全部來(lái)自潘高壽的新增利潤(rùn)。品牌的成長(zhǎng)已進(jìn)入良性循環(huán)。
潘高壽品牌的迅速成長(zhǎng)，對(duì)于全國(guó)老字號(hào)有著巨大的借鑒意義，為眾多中華老字號(hào)的復(fù)興點(diǎn)燃了希望。魏大華還告訴記者，“此次潘高壽投標(biāo)央視也是國(guó)有老字號(hào)重視品牌宣傳的標(biāo)志性事件。”
“廣藥第一標(biāo)”出爐 藥業(yè)市場(chǎng)變局將現(xiàn)
魏大華告訴記者，“在CCTV的黃金時(shí)段投放廣告，將是廣藥集團(tuán)和潘高壽藥業(yè)發(fā)展的一個(gè)標(biāo)志性事件?！迸烁邏圩鳛閺V藥集團(tuán)的一員猛將，此次投標(biāo)央視，成為“廣藥第一標(biāo)”，
將引領(lǐng)“廣藥”這一傳統(tǒng)醫(yī)藥航母面向市場(chǎng)的營(yíng)銷策略升級(jí)。這也是廣藥集團(tuán)結(jié)盟央視的起點(diǎn)。
廣藥集團(tuán)內(nèi)有許多老字號(hào)企業(yè)如敬修堂、陳李濟(jì)等都擁有非常強(qiáng)勢(shì)的的資源，只是品牌運(yùn)作上有所欠缺。如今，潘高壽作為與央視與廣藥集團(tuán)合作的排頭兵，將帶領(lǐng)廣藥集團(tuán)與央視整體合作全面鋪開(kāi)。
正如國(guó)家食品藥品監(jiān)督局副局長(zhǎng)任德權(quán)所說(shuō)“中藥正迎來(lái)幾千年發(fā)展史上的最好時(shí)機(jī)。”在國(guó)家戰(zhàn)略層面，中藥產(chǎn)業(yè)是越來(lái)越被重視的民族產(chǎn)業(yè)；同時(shí)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，中藥也貯備了足夠的發(fā)展基礎(chǔ)，GMP、GAP等技術(shù)認(rèn)證使得中藥與現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)逐漸接軌。
這對(duì)于作為全國(guó)最大的中成藥制造基地的廣藥集團(tuán)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是巨大的機(jī)遇。然而風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。如今醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)對(duì)中國(guó)這個(gè)龐大市場(chǎng)虎視眈眈，全世界的醫(yī)藥英豪都前來(lái)搏殺中國(guó)市場(chǎng)。與此同時(shí)，本土企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)，資本并購(gòu)、企業(yè)重組在醫(yī)藥行業(yè)愈演愈烈。據(jù)美國(guó)投資銀行高盛（Goldman Sachs）駐香港分析師Johntang分析，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)未來(lái)將出現(xiàn)大規(guī)模的整合，多數(shù)企業(yè)到最后都會(huì)被淘汰?！?
在全國(guó)制藥業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，廣藥集團(tuán)仍然駛上發(fā)展快車道。廣藥1－7月總銷售首次超過(guò)哈藥、華北、揚(yáng)子江、上藥等老牌勁旅，躍升全國(guó)第一。潘高壽藥業(yè)也取得驚人戰(zhàn)績(jī)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)位居廣州醫(yī)藥集團(tuán)首位。
而長(zhǎng)期強(qiáng)勢(shì)于嶺南一隅是“廣藥”的軟勒?！皬V藥出廣”勢(shì)在必行，營(yíng)銷策略亟待升級(jí)。潘高壽此次高調(diào)結(jié)盟央視，其實(shí)背后也是廣藥集團(tuán)的一次戰(zhàn)略“試水”，潘高壽的成功，將帶動(dòng)“廣藥”旗下數(shù)十家企業(yè)和品牌面向全國(guó)市場(chǎng)的拓展行動(dòng)。
醫(yī)藥行業(yè)一直以來(lái)是投放電視廣告的主力軍。塑造品牌公信力，打造品牌影響力，成為健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的首要武器。中央電視臺(tái)多年來(lái)作為中國(guó)最具權(quán)威、最具公信力的媒體，一直是健康產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的稀缺資源。民生藥業(yè)、健特、太極集團(tuán)等許多本土醫(yī)藥公司在黃金時(shí)段持續(xù)投放廣告，哈藥集團(tuán)更是始終保持強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，每年的電視廣告投入超過(guò)10億元。
而潘高壽“廣藥第一標(biāo)”的實(shí)現(xiàn)，品牌傳播制高點(diǎn)的占領(lǐng)，將帶動(dòng)長(zhǎng)期囿于華南的廣藥推向全國(guó)。運(yùn)用廣告這一戰(zhàn)略武器，運(yùn)用央視這一高端營(yíng)銷平臺(tái)，潘高壽藥業(yè)和廣藥集團(tuán)的發(fā)展都將取得質(zhì)的飛躍。
2006年，止咳藥市場(chǎng)將因“潘高壽”這一百年止咳專家的強(qiáng)力出擊而格局大變，全國(guó)藥業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變局也將隨之出現(xiàn)?！ ?
來(lái)源:未來(lái)廣告公司 責(zé)編：王少磊