[中國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)]盒裝王老吉：情感營(yíng)銷打造“生活不上火”新理念
發(fā)布日期：2009/04/23
來(lái)自一線城市的涼茶銷售數(shù)據(jù)顯示，在收獲了口碑與銷量的連年大漲之后，盒裝王老吉涼茶又向著新的目標(biāo)提速了。
“今年的銷售目標(biāo)是再實(shí)現(xiàn)30％的增長(zhǎng)。奧運(yùn)年收獲了45％的銷售增長(zhǎng)，喝盒裝王老吉涼茶不上火的觀念迅速走進(jìn)家庭和即飲市場(chǎng)，今年我們重點(diǎn)加大了人本營(yíng)銷、情感營(yíng)銷的力度。”
指著最新報(bào)上來(lái)的一線城市銷售數(shù)據(jù)圖表，連續(xù)加班已多天的盒裝王老吉市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人卻看不出有些許疲態(tài)：“本著‘好生活，不上火’的理念，我們采取了多種形式與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，倡導(dǎo)人們養(yǎng)成健康的生活方式，成功推出了‘生活不上火活動(dòng)’。”
“不上火”品牌基因解讀
在不同的市場(chǎng)供求狀態(tài)和不同的社會(huì)生活潮流下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求是不同的，這是不少企業(yè)大打情感營(yíng)銷牌的基礎(chǔ)。目前飲料市場(chǎng)基本飽和，除了草本茶飲料較受市場(chǎng)重視外，其他品種很難有突破，各大品牌幾乎每年都推出新產(chǎn)品，但是無(wú)論怎么換口味，打什么情感營(yíng)銷牌，都很難打開(kāi)局面。
然而，在很多在一線從事飲料銷售的人眼里，真正能顛覆飲料市場(chǎng)格局的，是王老吉涼茶。筆者走訪了幾家大型超市的飲料采購(gòu)主管，他們都認(rèn)為隨著行業(yè)與企業(yè)倡導(dǎo)健康生活方式的廣泛與深入，預(yù)防上火的盒裝王老吉涼茶正成為家庭消費(fèi)最受歡迎飲品，今年飲料銷售旺季一開(kāi)始，便出現(xiàn)了售罄斷貨現(xiàn)象。
“盒裝王老吉涼茶的情感營(yíng)銷，本質(zhì)是人本營(yíng)銷。盒裝王老吉涼茶的‘好生活，不上火’，是跨越三個(gè)世紀(jì)一脈傳承的品牌產(chǎn)品基因，而不是一張簡(jiǎn)單的情感營(yíng)銷牌。與部分飲料新品流于形式的情感營(yíng)銷不同，‘生活不上火活動(dòng)’完美闡釋了其以人為本的理念，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者生活現(xiàn)實(shí)與健康時(shí)尚生活理念的深度溝通。”營(yíng)銷專家一語(yǔ)道破了盒裝王老吉涼茶在家庭和即飲市場(chǎng)備受青睞的關(guān)鍵所在。
王老吉涼茶的誕生比可口可樂(lè)早半個(gè)多世紀(jì)，兩者同為藥飲出身。一開(kāi)始，可口可樂(lè)是用來(lái)治療神經(jīng)性頭痛的，而王老吉涼茶最初是用來(lái)清熱去火，后來(lái)兩者都被重新定義為飲料。王老吉涼茶，被公認(rèn)為涼茶始祖，在近代就已伴隨華人的足跡傳遍全世界。近幾年，健康意識(shí)全國(guó)盛行，盒裝王老吉涼茶迅速成為家庭主婦們整箱采購(gòu)飲料的最愛(ài)。
“‘生活不上火，清涼天山游’活動(dòng)，既是盒裝王老吉是進(jìn)一步創(chuàng)新人本營(yíng)銷戰(zhàn)略的開(kāi)始，更是為人們打造一個(gè)集思廣益、分享‘不上火’妙招的互動(dòng)平臺(tái)。” ;也有市場(chǎng)觀察家指出：“隨著金融危機(jī)影響的加深，今年的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂(lè)觀，消費(fèi)者將承受來(lái)自方方面面的比往年更多的工作與生活壓力，日常生活中方方面面的火氣也會(huì)伴隨而生。好生活，不上火，既體現(xiàn)了盒裝王老吉充滿人文關(guān)懷的品牌價(jià)值觀和產(chǎn)品核心特點(diǎn)，也是符合現(xiàn)代人對(duì)和諧、健康生活的追求。”
關(guān)愛(ài)“生活不上火”每個(gè)細(xì)節(jié)
“‘防上火’是王老吉涼茶的基因，身火是生理之火，喝王老吉涼茶已成為現(xiàn)代人聚餐會(huì)飲時(shí)預(yù)防身體上火的首選。而心火是心理之火，堵車堵得心煩，開(kāi)會(huì)爭(zhēng)得口干，熬夜熬得眼紅，只要情緒緊張、心情不暢，日常生活的每個(gè)細(xì)節(jié)都可能成為火源。在家庭和即飲市場(chǎng)，我們注意到隨時(shí)隨地防上火的消費(fèi)需求正迅速擴(kuò)大，關(guān)愛(ài)生活每個(gè)細(xì)節(jié)，‘好生活，不上火’理念也應(yīng)運(yùn)而生。”
業(yè)內(nèi)專家也佐證了這一說(shuō)法：在時(shí)下的非餐飲市場(chǎng)，涌動(dòng)著龐大的預(yù)防上火飲料消費(fèi)需求，而便儲(chǔ)又便攜的盒裝王老吉涼茶獨(dú)具功能優(yōu)勢(shì)與包裝優(yōu)勢(shì)。
業(yè)內(nèi)分析，盒裝王老吉涼茶情感營(yíng)銷有兩個(gè)突出特點(diǎn)：一是非常適合產(chǎn)品特性，在功能上，盒裝王老吉涼茶有著跨越三個(gè)世紀(jì)的“防上火”口碑，在包裝上，盒裝王老吉方便購(gòu)買方便存儲(chǔ)，貼近百姓飲料消費(fèi)的細(xì)節(jié)，是一種符合百姓健康需求、符合市場(chǎng)需求的體現(xiàn)；二營(yíng)銷活動(dòng)的每個(gè)細(xì)節(jié)都充滿人本關(guān)懷，注重與消費(fèi)者深度溝通，宣傳健康知識(shí)，倡導(dǎo)和諧快樂(lè)的生活方式，容易引起人們發(fā)自內(nèi)心深處的情感共鳴。
據(jù)了解，盒裝王老吉涼茶的“生活不上火，清涼天山游”活動(dòng)是面向全國(guó)消費(fèi)者的，分“征集”、“評(píng)選”和“公布”三個(gè)階段。由于實(shí)用性和可參與性強(qiáng)，活動(dòng)甫一推出，便迅速“集”納了市場(chǎng)人氣，引發(fā)了“無(wú)火族”的網(wǎng)上趕“集”熱和“不上火”消費(fèi)潮，引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。
盒裝王老吉涼茶“好生活，不上火”戰(zhàn)略的成功導(dǎo)入，讓人們看到了深度情感營(yíng)銷在飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的影響力。有專家預(yù)計(jì)，涼茶飲料將在2010年超過(guò)可口可樂(lè)在全球的銷量。盒裝王老吉緊貼消費(fèi)者的健康生活多元需求，將“好生活，不上火”的理念深化到百姓日常生活的各個(gè)方面，將顛覆家庭飲料消費(fèi)的市場(chǎng)格局。
（來(lái)源：中國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)）