[糖煙酒周刊]王老吉龜苓膏：一上市就賣“火”了
發(fā)布日期：2012/07/02
2012-7-1 0:57:17《糖煙酒周刊》
一線反饋：上貨五天賣斷貨
“收錢(qián)，兩提王老吉龜苓膏?！?BR> 2012年5月中旬的一個(gè)周末，河南省周口市某超市收銀臺(tái)前，一位中年婦女拎著兩提王老吉龜苓膏向女收銀員小林說(shuō)道。
小林告訴記者，王老吉龜苓膏上架才5天，已經(jīng)賣出二十幾提了。
“消費(fèi)者了解龜苓膏是什么嗎？”記者問(wèn)。
“北方消費(fèi)者大多不知道龜苓膏是什么，”小林說(shuō)，“基本是沖著王老吉品牌來(lái)的。王老吉是大品牌，十幾年沒(méi)有出新品，現(xiàn)在新品一出，消費(fèi)者自然都想要嘗嘗?！?BR> “有回頭客嗎？”記者又問(wèn)。
“回頭客挺多的。”小林回答，“這個(gè)產(chǎn)品我自己吃過(guò)了，口感很好，爽滑滋潤(rùn)，不含添加劑，能降火排毒養(yǎng)顏，在南方是長(zhǎng)期流行的健康食品，對(duì)小孩、女人和老人都有益處。這么好的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者十個(gè)有八個(gè)會(huì)成為回頭客?！?/FONT>
與此同時(shí)，記者還走訪了浙江金華、河南鄭州和新蔡、北京朝陽(yáng)區(qū)等市場(chǎng)，了解到王老吉龜苓膏首輪鋪貨后，大型KA、中小型超市、便利店等終端在一周內(nèi)就呈現(xiàn)出熱銷局面。而產(chǎn)生熱銷的原因，除了王老吉大品牌的吸引力，還有產(chǎn)品口感好、品質(zhì)佳、價(jià)值高等支撐點(diǎn)。
顛覆營(yíng)銷法則：王老吉龜苓膏具有天然動(dòng)銷能力
營(yíng)銷界一般認(rèn)為，一個(gè)新產(chǎn)品產(chǎn)生銷售的前提是消費(fèi)者必須對(duì)它有一定的認(rèn)知。通常的做法是，商家先向消費(fèi)者詳細(xì)講解這個(gè)新產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，即品類教育。再?gòu)?qiáng)化品牌宣傳，使品牌成為該品類的代名詞。如果該新產(chǎn)品的品類教育沒(méi)有做到位，消費(fèi)者幾乎不會(huì)接受。譬如，龜苓膏產(chǎn)品在北方市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)很多年了，但相關(guān)企業(yè)并沒(méi)有投入足夠的資源對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品類教育，導(dǎo)致銷售一直處于低溫狀態(tài)。而王老吉龜苓膏剛一上市，就在終端表現(xiàn)出熱銷的局面，多少巔覆了新產(chǎn)品上市必須進(jìn)行足夠品類教育的營(yíng)銷法則。
龜苓膏及絞股藍(lán)飲料踐行“王老吉大健康戰(zhàn)略”
廣藥集團(tuán)每推新品都非常慎重，經(jīng)過(guò)反復(fù)論證，并在原料篩選、產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝各個(gè)環(huán)節(jié)層層把關(guān)，王老吉龜苓膏完全不使用添加劑，產(chǎn)品健康且口感極好?？梢哉f(shuō)，王老吉龜苓膏是一個(gè)在貨架上自己會(huì)說(shuō)話、會(huì)自然銷售的產(chǎn)品，第一，品牌力強(qiáng)、產(chǎn)品力大、利潤(rùn)率高，最適合縣級(jí)經(jīng)銷商；第二，王老吉龜苓膏是有大賣點(diǎn)、高質(zhì)量的產(chǎn)品，高利潤(rùn)空間；第三，王老吉公司組建了一個(gè)高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)，極大地增強(qiáng)了經(jīng)銷商對(duì)銷售王老吉新產(chǎn)品的信心。
王老吉大健康戰(zhàn)略，就是要做真正對(duì)人類健康有益、配方最合理、品質(zhì)最優(yōu)的防病保健康的產(chǎn)品和服務(wù)。而王老吉龜苓膏和紅盒王老吉絞股藍(lán)飲料，就是這一戰(zhàn)略落地的先行者。
王老吉新產(chǎn)品：將會(huì)再創(chuàng)市場(chǎng)奇跡
王老吉龜苓膏上市不到一周就在各縣級(jí)市場(chǎng)部分終端產(chǎn)生了不斷回轉(zhuǎn)翻單的良性動(dòng)銷效果，消除了經(jīng)銷商對(duì)于北方消費(fèi)者不認(rèn)知龜苓膏而擔(dān)心不動(dòng)銷的顧慮。讓更多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、認(rèn)知、認(rèn)同到喜歡是一個(gè)過(guò)程，但第一步，經(jīng)銷商確立通過(guò)品牌拉力可以完成新品快速動(dòng)銷的認(rèn)知，創(chuàng)造了一個(gè)良好的開(kāi)頭。
負(fù)責(zé)王老吉新產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的一位工作人員表示，王老吉新產(chǎn)品愿與志同道合、渠道完善的縣級(jí)經(jīng)銷商通力合作，經(jīng)銷商的實(shí)力重要，態(tài)度更重要：必須對(duì)王老吉品牌有高度認(rèn)知，有再創(chuàng)業(yè)的激情，有前瞻的眼光，這樣才能夠與王老吉共同創(chuàng)造新的市場(chǎng)奇跡。
現(xiàn)在已鋪貨的市場(chǎng)，一周內(nèi)80%的終端已經(jīng)產(chǎn)生了良性動(dòng)銷。公司對(duì)操作正確的市場(chǎng)將給予更有利的支持，有效強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，并使他們從初期被品牌吸引首次嘗試產(chǎn)生的好感，轉(zhuǎn)化為持續(xù)消費(fèi)的習(xí)慣；在市場(chǎng)管理和運(yùn)營(yíng)方面，不斷總結(jié)、提煉市場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)的成功經(jīng)驗(yàn)，再進(jìn)行升華和復(fù)制。
從王老吉龜苓膏在部分終端鋪貨就賣“火”的事實(shí)，我們看到了王老吉新產(chǎn)品再次成為“超級(jí)單品”的端倪。王老吉龜苓膏的運(yùn)營(yíng)商和經(jīng)銷商，將與廠家一起，再創(chuàng)新的市場(chǎng)奇跡。
（來(lái)源：《糖煙酒周刊 食品》2012年第6期 品牌黃金商機(jī)）