[中國經(jīng)濟網(wǎng)]2013盒裝王老吉盤點 吉能量多元化引爆營銷局面
發(fā)布日期：2014/01/13
2013年，飲料市場激戰(zhàn)正酣，對消費者的宣傳勢頭，從傳統(tǒng)的降價促銷、廣告轟炸領(lǐng)域繼而拓展到文化、娛樂、公益、新媒體等多元領(lǐng)域，不單在超市、賣場、電商上形成激烈的戰(zhàn)局，更在各大體育賽事、娛樂綜藝節(jié)目甚至社會文化活動上，也能看到到各大飲料品牌孜孜不倦奮戰(zhàn)的身影。其中涼茶市場爭奪更為激烈，繼品牌戰(zhàn)、市場戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)之后，文化戰(zhàn)、娛樂綜藝戰(zhàn)、體育賽事冠名戰(zhàn)等均愈演愈烈……
回顧2013這一年，作為中國最具價值涼茶飲料，盒裝王老吉突破傳統(tǒng)，在社會各領(lǐng)域中極力突破、蓄勢爆發(fā)，為市場、消費者創(chuàng)造了不少亮點……
多媒體互動，布局品牌溝通新矩陣
新傳播時代，誰能更好的吸引消費者參與，誰就能獲得優(yōu)勢。隨著市場環(huán)境、媒體環(huán)境、競爭環(huán)境的變化，盒裝王老吉也適時調(diào)整了傳播策略。2013年，以各種新傳播形式加強與消費者溝通與互動，從傳統(tǒng)平面、電視媒體，到戶外媒體等單向傳播的模式，到消費者溝通多元傳播新模式，為消費者創(chuàng)造了許多精彩的生活價值。
2013年盒裝王老吉借助新媒體平臺，與消費者建立起持久的、有效的互動式溝通交流。例如通過“吉情世錦賽，魅力廣州城”、“帶著阿吉去旅游“、“我與阿吉‘艇’恒大”，“傳奇演唱會，有吉相伴”等熱鬧的微博活動，激活球迷、歌迷、網(wǎng)友們熱情參與互動的“吉“動力……以消費者關(guān)注的社會熱點、體育熱點、活動熱點為契機，創(chuàng)造高關(guān)注度的客戶互動。
此外，突破地域局限“飛”上高空，在各個節(jié)慶上為消費者帶來充滿驚喜的滿足價值，印有“王老吉”字樣的飛艇承載著王老吉的祝福，以“飛”一般的形式傳遞非一般的祝福。活動期間的微博上，不斷呈現(xiàn)著消費者與盒裝王老吉的交流和互動，不僅祝福傳到，更多的娛樂價值也根植在粉絲的心目中。
五大強音，“吉”能量全陣營引爆
除了新媒體傳播領(lǐng)域邁出重要一步，2013年的盒裝王老吉，在公益、娛樂、體育、文化、科技五大領(lǐng)域同樣奏出了獨特的音符。
在公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，王老吉始終秉承品牌傳統(tǒng)，一如既往走在公益領(lǐng)域前沿，如雅安地震期間第一時間啟動“王老吉1828愛心基金”進行捐資，并以“造血”公益的新模式，在雅安投資3億元建設(shè)涼茶生產(chǎn)基地，長期支持雅安經(jīng)濟重建及當(dāng)?shù)厝藗兩畋Ｕ瞎ぷ?。這次捐資，一改中國固有“輸血”式公益模式，被行業(yè)人士盛贊為開創(chuàng)企業(yè)“造血”公益模式的先河。
在娛樂營銷領(lǐng)域，王老吉也有著獨到的見解。2013年，王老吉作為任賢齊全國巡回演唱會的冠名和贊助商，有別于一般的活動贊助淺層次消費者溝通，將娛樂營銷和公益營銷緊密結(jié)合，將公益責(zé)任和企業(yè)娛樂資源有效的整合，實現(xiàn)娛樂和公益價值的最大化。如上海站新聞發(fā)布會上，任賢齊與王老吉的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)代表一起，啟動了盒裝王老吉的年度公益項目——“綠盒行動”;西安站新聞發(fā)布會上，攜手綠葉子義工志愿者協(xié)會，展開了對1828名貧困學(xué)子的資助計劃，并邀請貧困生代表和義工代表前往現(xiàn)場觀看10月舉行的西安站演唱會;杭州站，延續(xù)發(fā)布會對汶川地震知名志愿者肖琳的資助，讓她通過王老吉“造血”式的公益解決生活經(jīng)濟來源問題……一系列的公益行動，一步一步，踐行著實處公益和造血公益的宗旨，伴隨著任賢齊演唱會的腳步行進至全國，以娛樂營銷為主導(dǎo)呈現(xiàn)公益活動的“娛樂+公益”的雙劍合璧、創(chuàng)新結(jié)合，深受社會各界的廣泛好評。
在體育營銷領(lǐng)域上，王老吉把握體育、健康與消費者的高關(guān)注度，致力支持與消費者喜歡的體育項目，傳遞王老吉生活正能量。從3月份乒乓球團隊世界杯賽，到8月份世界羽毛球錦標賽，再到11月恒大亞冠賽決賽的線上“挺恒大”飛艇助威活動，王老吉在傳遞體育精神的同時更把生活的正能量傳遞給更多的人，把體育激情與品牌形象完美嫁接，成功釋放出王老吉正能量、送關(guān)愛的品牌內(nèi)涵。
在文化領(lǐng)域上，王老吉肩負起涼茶文化的傳承與發(fā)揚，傳播具有文化底蘊的品牌聲音——8月，王老吉首屆中國涼茶文化節(jié)啟動，向消費者積極傳播大健康的理念;年底，王老吉涼茶博物館在廣州正式開館，讓更多消費者有機會認識一部濃縮版的中國涼茶史;緊接著，在首屆中國紀錄片上，王老吉發(fā)布了《百年老字號·青春王老吉》的王老吉涼茶紀錄片全球征集令，從傳播層面上升到互動溝通層面，讓更多人有機會見證和參與百年涼茶文化的征程。
文化的背后，是科技的承載。王老吉在科技事件營銷領(lǐng)域上，致力于涼茶技術(shù)的提升及發(fā)展，5月的王老吉涼茶發(fā)展戰(zhàn)略新聞發(fā)布會，6月全球率先啟動涼茶國際標準研究等，展示了打造民族品牌乃至世界品牌的信心。
縱觀2013年，王老吉在多元化的道路上大放異彩，不少行業(yè)人士認為，這是王老吉“外延性”增長、深入消費者溝通最為明顯的一年，隨著新媒體時代的到來，以王老吉為代表的傳統(tǒng)品牌也在面臨與時俱進、應(yīng)勢而變的角色轉(zhuǎn)換。
2014年“營銷組合拳”繼續(xù)出擊
2013年，作為行業(yè)領(lǐng)先者的王老吉為各大品牌樹立榜樣，在各領(lǐng)域營銷上百花齊放，也開創(chuàng)了一條組合式營銷新模式，與消費者邁進了更深層次的溝通局面。如“娛樂營銷+公益營銷”、“體育營銷+新媒體營銷“的雙劍合璧，以”組合營銷拳“的模式，開創(chuàng)新時代有王老吉特色的傳播之路。
如果說王老吉對于“娛樂營銷+公益營銷”的模式已經(jīng)駕輕就熟，那么“娛樂+魔法”的創(chuàng)新模式，也開創(chuàng)了行業(yè)先河。2013年末，王老吉以一場具有承前啟后意義的“王老吉中國傳奇演唱會”完美收官，把演唱會創(chuàng)造性地打造成“魔幻+明星+演唱會”的完美結(jié)合，更在演唱會上進行了魔法營銷的啟動儀式，為2014年的創(chuàng)新娛樂營銷打下基礎(chǔ)。
王老吉相關(guān)負責(zé)人表示，無論是組合式的營銷模式，還是參與多領(lǐng)域的營銷，王老吉在探索與品牌內(nèi)涵相吻合的營銷模式上取得了令人驚喜的成績，在在銷售征途上，王老吉更是排除萬難，2013年實現(xiàn)了150億元的銷售目標，并在《2013年度食品行業(yè)(茶飲料)消費者滿意度調(diào)查分析報告》中奪得四項第一，成為消費者最滿意的茶飲料品牌，交出了一份令人滿意的年終成績表。除此，在其他領(lǐng)域上王老吉也秉持闊步創(chuàng)新的精神，在文化、科技、娛樂及體育等領(lǐng)域上積極激活消費者溝通，以創(chuàng)新、多元的新傳播形式為消費者帶來源源不斷的快樂與正能量。展望2014，王老吉會更多地從消費者感受和溝通出發(fā)，從不同領(lǐng)域開創(chuàng)與品牌相吻合的營銷模式，為消費者、社會帶來更多有價值的活動及新鮮活力，傳遞更多充滿驚喜與激情的正能量，開創(chuàng)一條王老吉獨特的“吉”能量傳播之路。