[南風(fēng)窗]人民政協(xié)報(bào)：“傳承、創(chuàng)新、超越”是中華老字號(hào)的出路與未來
發(fā)布日期：2017/01/18
1月12日，全國(guó)政協(xié)雙周座談會(huì)在京舉行，本次雙周座談會(huì)以 “中華老字號(hào)質(zhì)量提升”為主題，為老字號(hào)民族品牌的創(chuàng)新發(fā)展提供了切實(shí)指導(dǎo)。而就在剛剛過去的9日，王老吉憑借參與的“中草藥DNA條形碼物種鑒定體系”項(xiàng)目榮獲國(guó)家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步二等獎(jiǎng)，代表中國(guó)涼茶行業(yè)站上了國(guó)家最高科技領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，這也是中國(guó)涼茶行業(yè)的第一個(gè)國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)。這次獲獎(jiǎng)，不僅對(duì)王老吉，對(duì)整個(gè)中華老字號(hào)行業(yè)和民族品牌而言，都是莫大的鼓舞。
老字號(hào)百年傳承秘籍——注重對(duì)創(chuàng)新基因的培育 引領(lǐng)行業(yè)價(jià)值回歸
唯改革者進(jìn)，唯創(chuàng)新者強(qiáng)，唯改革創(chuàng)新者勝。老字號(hào)營(yíng)銷百年的秘籍則是注重對(duì)創(chuàng)新基因的培育，是對(duì)百年工匠精神的傳承。
中華百年老字號(hào)品牌聯(lián)盟首任主席、王老吉黨委書記陳矛認(rèn)為，“中華老字號(hào)是中華民族的寶貴財(cái)富。我們需要傳承老字號(hào)本身的歷史文化與價(jià)值精髓，緊跟時(shí)代步伐，以匠心精神打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，引領(lǐng)健康消費(fèi)潮流。”
188年的王老吉涼茶正是秉承“工匠精神”并不斷創(chuàng)新的一個(gè)樣本，而其在科技創(chuàng)新領(lǐng)域取得的成果實(shí)屬鳳毛麟角。
從最初的水碗涼茶，到?jīng)霾璋?、涼茶粉、涼茶顆粒，再到“第一盒”、“第一罐”，一路發(fā)展而來，王老吉始終將“科技是第一生產(chǎn)力”作為企業(yè)發(fā)展最強(qiáng)有力的支撐，并貫穿到了企業(yè)發(fā)展的始終。
就在剛剛過去的1月9日，黨中央、國(guó)務(wù)院在人民大會(huì)堂隆重召開國(guó)家科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)勵(lì)大會(huì)，習(xí)總書記、李克強(qiáng)總理等國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出席大會(huì)并給獲獎(jiǎng)代表頒獎(jiǎng)。王老吉憑借參與的“中草藥DNA條形碼物種鑒定體系”項(xiàng)目，榮獲國(guó)家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步二等獎(jiǎng)，代表中國(guó)涼茶行業(yè)站上了國(guó)家最高科技領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，成為涼茶行業(yè)首家獲此殊榮的品牌。
王老吉參與的“中草藥DNA條形碼物種鑒定體系”項(xiàng)目榮獲國(guó)家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步二等獎(jiǎng)
據(jù)悉，“中草藥DNA條形碼鑒定體系”由王老吉與中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院中藥研究所所長(zhǎng)陳士林領(lǐng)銜的研究團(tuán)隊(duì)聯(lián)合完成，通過世界頂尖藥材鑒定DNA技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了對(duì)中藥資源信息檢索、查詢以及比對(duì)鑒定。該技術(shù)為中草藥混用和摻假等行業(yè)問題提供了強(qiáng)有力工具，改變了生藥鑒定學(xué)科被動(dòng)追趕其他學(xué)科的局面，在鑒定學(xué)領(lǐng)域已處于國(guó)際學(xué)科前沿領(lǐng)先水平。目前，中藥材DNA條形碼分子鑒定法指導(dǎo)原則已納入2010版、2015版《中國(guó)藥典》。
作為中華文化的歷史載體，秉承從未改變的“正宗”理念，王老吉將傳統(tǒng)涼茶文化與現(xiàn)代技術(shù)兼容并包，不斷加大科技研發(fā)投入，精準(zhǔn)挖掘消費(fèi)者需求。通過科技領(lǐng)域的多重創(chuàng)新，帶動(dòng)了中國(guó)涼茶行業(yè)的跨越式發(fā)展。面對(duì)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，王老吉率先呼吁行業(yè)價(jià)值回歸，通過不斷提高產(chǎn)品的附加值，使之獲得消費(fèi)者的青睞，讓王老吉具備了不再打“價(jià)格戰(zhàn)”的底氣。
事實(shí)上，從2015年開始，王老吉就通過產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，營(yíng)銷價(jià)值鏈貫通，互聯(lián)網(wǎng)+生態(tài)鏈這三個(gè)鏈條形成王老吉未來高速發(fā)展的新引擎。王老吉“三鏈合一”戰(zhàn)略體系的落地，為2017年王老吉實(shí)施提價(jià)復(fù)合涼茶產(chǎn)業(yè)升級(jí)的目標(biāo)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為進(jìn)一步鞏固王老吉在涼茶行業(yè)的霸主地位提供了強(qiáng)而有力的支撐，也為涼茶行業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展做出了自己的貢獻(xiàn)。
王老吉無糖低糖新品涼茶
在新經(jīng)濟(jì)常態(tài)下，消費(fèi)引擎如何拓展和升級(jí)？如何引導(dǎo)品牌價(jià)值回歸？王老吉通過精益求精的“匠心精神”不斷創(chuàng)新打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以強(qiáng)大的品牌市場(chǎng)基礎(chǔ)助推了企業(yè)自身的發(fā)展。這也為老字號(hào)品牌發(fā)展提出了更多思考，也將中華老字號(hào)發(fā)展推向一個(gè)新高峰。
打造中國(guó)符號(hào) 講好中國(guó)故事 吹響老字號(hào)進(jìn)軍全球號(hào)角
隨著時(shí)代的發(fā)展，老字號(hào)要深入剖析變化的消費(fèi)群體對(duì)品牌的訴求點(diǎn)，做好品牌定位、品牌經(jīng)營(yíng)與品牌國(guó)際化，借船出海，把博大精深的中華文明輸往海外。如上海老鳳祥，不僅將金店開到了紐約第五大道，在巴黎香榭麗舍大街、悉尼的卡斯特羅佛街也都有它的身影。
涼茶始祖王老吉的國(guó)際化征程也早已開始。
1898-1903年間，學(xué)者梁?jiǎn)⒊螝v美國(guó)，就發(fā)現(xiàn)廣東價(jià)銅錢兩文的王老吉涼茶在當(dāng)?shù)刭u到五至十美元。1925年的倫敦展覽會(huì)上，也已出現(xiàn)了王老吉涼茶的身影。2015-2016年，王老吉連續(xù)兩年亮相瑞士達(dá)沃斯論壇，展現(xiàn)出中國(guó)特色涼茶飲品的國(guó)際化形象和文化魅力。放眼全世界，王老吉已在全球60個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有產(chǎn)品出口和商標(biāo)注冊(cè)。作為中國(guó)獨(dú)有涼茶品類的開創(chuàng)者，王老吉涼茶業(yè)已成為承載民族品牌的“中國(guó)符號(hào)”。并不失時(shí)機(jī)，頻頻借助高勢(shì)能平臺(tái)向全球講述品牌故事，對(duì)外輸出涼茶文化。
2017年，王老吉早早布局元旦—春節(jié)營(yíng)銷，形成了立體式的營(yíng)銷組合拳。為了迎合年輕人的口味，先是與浙江衛(wèi)視達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，獨(dú)家冠名了浙江衛(wèi)視真人秀《我們十七歲》，后又播出了新春TVC廣告，講述春節(jié)歸家與父母開開心心團(tuán)聚的故事；元旦當(dāng)天，王老吉更是攜手央視，推出涼茶業(yè)首部品牌文化紀(jì)錄片，向世界講述百年老字號(hào)品牌故事，并送上了新年的問候。巧妙借力大平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌文化的高效輸出。
頂層設(shè)計(jì)的一些實(shí)踐與思考
2015年10月，中華百年老字號(hào)品牌聯(lián)盟成立。聯(lián)盟提出了百年老字號(hào)品牌聯(lián)盟在未來一年做好“五個(gè)一”項(xiàng)目，即“一批大使、一批調(diào)研、一批故事、一批合作、一個(gè)平臺(tái)”。以實(shí)際行動(dòng)開啟老字號(hào)“時(shí)尚化”、“社會(huì)化”、“國(guó)際化”的藍(lán)圖。
聯(lián)盟的成立吹響了老字號(hào)的集結(jié)號(hào)，最大程度的發(fā)揮品牌潛力實(shí)現(xiàn)商業(yè)版圖的鞏固與拓展，并通過團(tuán)結(jié)的力量尋求共贏，為老字號(hào)的發(fā)展打造了良好的溝通平臺(tái)。當(dāng)然，目前老字號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀也不能忽視，人們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)知的忽略，以及老字號(hào)企業(yè)在發(fā)展過程中遇到的思想守舊、體質(zhì)不健全等種種問題，都束縛了老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展。那么，如何更好的為老字號(hào)優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)“老字號(hào)”走向“現(xiàn)代化”呢？
發(fā)揮老字號(hào)的名片作用，建立“一帶一路”沿線老字號(hào)文化、經(jīng)濟(jì)走廊。由中國(guó)駐各國(guó)大使館、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)或行業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)老字號(hào)協(xié)會(huì)牽頭，舉辦中華老字號(hào)企業(yè)訪問交流活動(dòng)，推動(dòng)老字號(hào)品牌走向世界。建立“一帶一路”沿線城市老字號(hào)特色旅游聯(lián)盟。由國(guó)家旅游局牽頭，鼓勵(lì)旅游企業(yè)積極開發(fā)老字號(hào)旅游產(chǎn)品，走市場(chǎng)化道路，鼓勵(lì)旅行社投資加盟，通過各國(guó)旅行社聯(lián)合推介等形式，在旅游發(fā)展、節(jié)慶活動(dòng)、旅游品牌培育、旅游市場(chǎng)開發(fā)、旅游客源互送、媒體宣傳等方面開展合作。利用節(jié)日、重大事件不斷推進(jìn)老字號(hào)文化輸出工程。由中宣部、文化部牽頭，以重大節(jié)日、重大事件（如奧運(yùn)會(huì)等）為契機(jī)鼓勵(lì)開展老字號(hào)文化宣傳推廣活動(dòng)。
多維度融合互聯(lián)網(wǎng)+，促進(jìn)老字號(hào)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。目前，絕大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)為傳統(tǒng)行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，商業(yè)模式顯得較為傳統(tǒng)甚至落后，影響了創(chuàng)新和發(fā)展，所以相關(guān)政府部門應(yīng)牽頭建立中國(guó)老字號(hào)電商平臺(tái)，制定發(fā)展老字號(hào)電商渠道的利好政策。同時(shí)，應(yīng)積極發(fā)揮中華老字號(hào)工作委員會(huì)的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用，推進(jìn)老字號(hào)與多方企業(yè)跨界營(yíng)銷，打造老字號(hào)產(chǎn)品的多平臺(tái)銷售網(wǎng)絡(luò)。
多渠道推進(jìn)老字號(hào)產(chǎn)品創(chuàng)新。老字號(hào)企業(yè)都是百年創(chuàng)客，所以在“雙創(chuàng)”的大背景下，政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)老字號(hào)“雙創(chuàng)”的扶持力度，建立老字號(hào)創(chuàng)新專項(xiàng)基金，支持老字號(hào)產(chǎn)品進(jìn)行科技創(chuàng)新和產(chǎn)品更新迭代，打造產(chǎn)品新的賣點(diǎn)與盈利點(diǎn)；政府機(jī)構(gòu)與企業(yè)共同將眾籌模式推上老字號(hào)創(chuàng)新日程，發(fā)揮公眾與社會(huì)的力量，眾籌資金、創(chuàng)意等，讓老字號(hào)創(chuàng)新成為常態(tài)并形成社會(huì)與老字號(hào)的共贏。
這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。這是希望之春，也是失望之冬。在中華復(fù)興的大時(shí)代背景下，老字號(hào)將面臨歷史發(fā)展的新機(jī)遇與挑戰(zhàn)，只要老字號(hào)把歷史的積淀與時(shí)代的脈博緊密融合，將會(huì)開啟老字號(hào)美好的未來！