[奧一網(wǎng)]綠盒王老吉電影營(yíng)銷：一場(chǎng)與5000萬(wàn)粉絲的“觸電”
發(fā)布日期：2017/03/31
今年3月，“國(guó)民涼茶”綠盒王老吉通過(guò)植入爆笑愛情喜劇電影《瑪格麗特的春天》，實(shí)現(xiàn)了對(duì)年輕消費(fèi)人群的一次實(shí)力圈粉。而隨著電影的熱映，綠盒王老吉“刷屏”全國(guó)影院，不僅為品牌帶來(lái)了大量曝光，“怕上火，綠盒更實(shí)在”的產(chǎn)品訴求也在情節(jié)的發(fā)展中潛移默化地傳遞給觀眾，為銷售旺季的到來(lái)做足了市場(chǎng)準(zhǔn)備。
綠盒王老吉植入《瑪格麗特的春天》的成功之處就在于，不管是朋友的日常聚會(huì)還是情侶約會(huì)，綠盒王老吉在影片中的出現(xiàn)都經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品完美地融入電影的場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)具有情景化的品牌表達(dá)。
電影上映后，綠盒王老吉推出了緊貼劇情的場(chǎng)景海報(bào)，結(jié)合其“實(shí)在”的品牌理念和預(yù)防下火的功能特點(diǎn)，將電影情節(jié)和日常生活聯(lián)系起來(lái)，主打看電影、吃飯、旅游等年輕人約會(huì)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品屬性及場(chǎng)景化內(nèi)容的深層次融合，不斷地培養(yǎng)年輕受眾的消費(fèi)意識(shí)。
而“這世上哪有男閨蜜，別錯(cuò)過(guò)懂你的實(shí)在備胎”等走心的臺(tái)詞更是“狠狠”地戳中了年輕消費(fèi)者的心，引發(fā)其情感共鳴。
營(yíng)銷專家認(rèn)為，在社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代，“注意力式”的品牌廣告很難被消費(fèi)者記住，因?yàn)樽⒁饬Ρ凰槠恕Ｒ虼?，電影營(yíng)銷應(yīng)該是在觀眾喜好而熟悉的情景中發(fā)生的，這樣，品牌才能夠被觀眾主動(dòng)感知、理解和記憶，且不會(huì)讓觀眾反感。通過(guò)構(gòu)建場(chǎng)景，讓品牌和電影融為一體，在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中完成營(yíng)銷。
移情營(yíng)銷：建立與5000萬(wàn)粉絲的情感連接
據(jù)分析，田亮、胡杏兒、艾倫、王自健等演員的加盟為影片帶來(lái)了5000萬(wàn)的粉絲群。綠盒王老吉此次“觸電”電影娛樂(lè)營(yíng)銷，就是希望最大程度地影響這些粉絲群體，將其轉(zhuǎn)化為夏天旺季的消費(fèi)力量。
要提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，必須先引發(fā)粉絲的關(guān)注。為此，傳播的核心是建立電影三大CP與綠盒王老吉的情感關(guān)聯(lián)，從而使粉絲產(chǎn)生“移情”。
在影片中，胡杏兒、趙文琪、石安琪飾演的“三花”及田亮、艾倫、王自健飾演的“三草”，一起演繹了三段笑料十足的甜蜜愛情。而植入到影片中的綠盒王老吉正是要甄選純天然草本植物“三花三草”（即菊花、金銀花、雞蛋花、甘草、仙草、夏枯草）結(jié)合現(xiàn)代工藝制成。巧妙的劇情植入，讓綠盒王老吉在“三花”與“三草”的甜蜜愛情中撬動(dòng)觀眾的情感聯(lián)系。
而觀影粉絲也是綠盒王老吉電影營(yíng)銷的重中之重,因此電影院就成為營(yíng)銷主陣地之一。在北京發(fā)布會(huì)以及廣州的王老吉專場(chǎng)點(diǎn)映會(huì)現(xiàn)場(chǎng)為觀眾提供綠盒王老吉、蟲草飲等飲品，實(shí)現(xiàn)了熒幕內(nèi)外的聯(lián)動(dòng)，使觀眾全身心沉浸在綠盒王老吉的產(chǎn)品體驗(yàn)中。
隨著年輕一代消費(fèi)群體的崛起，百年老字號(hào)王老吉也早早地布局品牌的年輕化戰(zhàn)略。除了植入年輕人喜愛的喜劇電影，王老吉也推出了“萌盒篇”、“撒野篇”等富有個(gè)性化的包裝，更與眾多的強(qiáng)勢(shì)媒體攜手打造多個(gè)時(shí)尚欄目，持續(xù)深化品牌的年輕化和時(shí)尚化，搶占年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)。
