成人達(dá)己，王老吉藥業(yè)如此這般讓連鎖搶著賣(mài)！
發(fā)布日期：2017/12/27
“成人達(dá)己，讓客戶(hù)賺錢(qián)，使企業(yè)良性發(fā)展；在不確定的變數(shù)中找到確定的增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，是王老吉藥業(yè)團(tuán)隊(duì)一直踐行的準(zhǔn)則。”
2018即將掀起新的一頁(yè)，越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)也有了新的危機(jī)感：從宏觀經(jīng)濟(jì)看，國(guó)內(nèi)GDP增速徘徊在6.9%左右，低速增長(zhǎng)已是“新常態(tài)”；聚焦到醫(yī)藥行業(yè)而言，隨著“營(yíng)改增、兩票制”政策的落地實(shí)施，醫(yī)藥市場(chǎng)將迎來(lái)新一輪的洗牌，行業(yè)格局也將發(fā)生巨大的變革。在這樣的背景下，傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)如果繼續(xù)故步自封，抱殘守缺，無(wú)疑是逆水行舟。但如何順勢(shì)而變，異軍突起？
出人意料的是，作為華南老字號(hào)藥企的王老吉藥業(yè)近年大膽轉(zhuǎn)變思路，走上了爆款營(yíng)銷(xiāo)的快車(chē)道，2017年成功打造了小兒七星茶、廣東涼茶顆粒、保濟(jì)丸、保濟(jì)口服液系類(lèi)和潤(rùn)喉糖等多個(gè)爆款，公司整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提前2個(gè)月完成既定的指標(biāo)任務(wù)。
那么，他們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)老字號(hào)企業(yè)的華麗轉(zhuǎn)型？在終端戰(zhàn)略與落地上，他們打破了哪些慣性，推行了哪些創(chuàng)新？
不一樣的王老吉藥業(yè)
2017年12月，廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司在廣州總部舉辦了一場(chǎng)VIP客戶(hù)答謝會(huì)，跟往屆不同的是，這次邀約嘉賓的構(gòu)成發(fā)生了新的變化。1/3是一級(jí)客戶(hù)，1/3是地配商業(yè)，1/3是終端連鎖。從中可看出，王老吉藥業(yè)如今經(jīng)營(yíng)方向的轉(zhuǎn)變：越來(lái)越重視終端純銷(xiāo)，越來(lái)越重視與消費(fèi)者的溝通。
作為華南老字號(hào)企業(yè)和廣藥集團(tuán)四大板塊之一“大南藥板塊”的骨干藥業(yè)，王老吉藥業(yè)擁有歷史悠久的品牌資源。以其明星產(chǎn)品保濟(jì)丸為例，作為家庭腸胃良藥代表，在東南亞地區(qū)一直享有“南有保濟(jì)，北有藿香”的美譽(yù)。
然而王老吉藥業(yè)深知，當(dāng)前時(shí)期醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境正發(fā)生巨大變革，傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)也必須與時(shí)俱進(jìn)。
因此，王老吉藥業(yè)近年一方面繼續(xù)堅(jiān)持老藥新做，堅(jiān)實(shí)市場(chǎng)的策略，憑借良好的口碑、過(guò)硬的工藝、用料的堅(jiān)持、營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)夯實(shí)市場(chǎng)份額，并加強(qiáng)內(nèi)部科研創(chuàng)新，擴(kuò)容劑型。據(jù)介紹，王老吉藥業(yè)通過(guò)創(chuàng)新改良劑型，推出保濟(jì)口服液，成為“中國(guó)中藥名牌產(chǎn)品”，被收錄于2015年《中國(guó)藥典》，是國(guó)家基本藥物、醫(yī)保目錄品種，目前年銷(xiāo)售額超億元，更每年保持40%以上的增長(zhǎng)率。
另一方面，他們采取重塑良藥，再造價(jià)值鏈的策略，通過(guò)渠道的整理，重新定位商業(yè)、零售，乃至消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，毛利率從8%提升到35%，商業(yè)零售有足夠推薦的理由及動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者從被攔截到被推薦，終端客戶(hù)從“藏著賣(mài)”到“搶著賣(mài)”的轉(zhuǎn)變。據(jù)透露，近年保濟(jì)丸增長(zhǎng)率逐年上升，2017年更將近80%。
廣州王老吉藥業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，2017年王老吉藥業(yè)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)15.8%，業(yè)績(jī)總額刷新了2016年的記錄，并提前60天完成全年的指標(biāo)任務(wù)。
與此同時(shí)，王老吉藥業(yè)還取得三個(gè)重大突破。
第一，三公仔兒藥系列產(chǎn)品的打造已見(jiàn)成效！從最初只有七星茶1個(gè)產(chǎn)品，到保濟(jì)口服液、小柴胡、益生菌等產(chǎn)品的陸續(xù)上市，產(chǎn)品越來(lái)越豐富。2017年3月他們?nèi)峦瞥錾?jí)裝的“晶品”保濟(jì)丸，細(xì)分腸胃用藥市場(chǎng)，以?xún)?yōu)越的便攜性滿(mǎn)足差旅出行的個(gè)性化需求。同時(shí)，王老吉藥業(yè)宣布正式進(jìn)軍益生菌市場(chǎng)，并與國(guó)際行業(yè)巨頭美國(guó)杜邦公司開(kāi)展戰(zhàn)略合作，重磅推出首款“三公仔”兒童活性益生菌產(chǎn)品，而且在7月三公仔益生菌正式上市。
第二，公司總體運(yùn)營(yíng)質(zhì)量大幅提升，在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)刷新的同時(shí)，他們的社會(huì)庫(kù)存同比下降27%，人均產(chǎn)出提升23%。
第三，公司終端團(tuán)隊(duì)持續(xù)維價(jià)，讓合作客戶(hù)利潤(rùn)大增。2017年王老吉藥業(yè)嚴(yán)抓渠道沖貨，強(qiáng)力開(kāi)展渠道、終端維價(jià)，使一二級(jí)客戶(hù)告別價(jià)格倒掛、實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品加價(jià)銷(xiāo)售，更讓終端門(mén)店毛率大幅提升，即便是上億元的大品種，也實(shí)現(xiàn)了加價(jià)銷(xiāo)售。以三公仔品牌為例，2017年王老吉藥業(yè)與終端合作伙伴達(dá)成一致，實(shí)現(xiàn)了同城同價(jià)的目標(biāo)（允許不同城市價(jià)格有差異），打消客戶(hù)對(duì)于不同門(mén)店零售價(jià)差的顧慮。
老字號(hào)的爆款思維
在營(yíng)銷(xiāo)策略上，近年王老吉藥業(yè)打破傳統(tǒng)思維的局限，致力打造老字號(hào)產(chǎn)品的爆款。據(jù)王老吉藥業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，他們2017年經(jīng)營(yíng)策略的核心是兩個(gè)重點(diǎn)：其一，堅(jiān)持品牌化運(yùn)作，加速兒藥布局；其二，堅(jiān)持屬地化銷(xiāo)售，再造利潤(rùn)價(jià)值鏈，從成本中心向利潤(rùn)中心轉(zhuǎn)型。
具體而言，他們重點(diǎn)抓品牌增值、產(chǎn)品升級(jí)和終端推廣這三項(xiàng)工作。
首先，通過(guò)加強(qiáng)廣告投放，提升產(chǎn)品認(rèn)知。但值得注意的是，王老吉藥業(yè)強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，持續(xù)教育消費(fèi)者，提升品牌力。例如線上，他們采取“戶(hù)外廣告+SEO優(yōu)化+KOL運(yùn)營(yíng)+品牌活化”的立體宣傳；線下采取“事件+傳播+形象打造”的公益營(yíng)銷(xiāo)。
其次，通過(guò)公益活動(dòng)，提升品牌價(jià)值。據(jù)了解，2017年王老吉藥業(yè)推行了“愛(ài)子有方，大眼看童心”、“兒藥回收，關(guān)愛(ài)兒童健康”、“億顆糖，潤(rùn)喉又潤(rùn)心”、“關(guān)愛(ài)烈日下最可愛(ài)的人”、“保濟(jì)開(kāi)學(xué)季”等多個(gè)主題公益活動(dòng)，頻次多，覆蓋范圍廣。
以“愛(ài)子有方 大眼看童心”公益活動(dòng)為例，他們傳播渠道覆蓋廣東新聞電視臺(tái)、廣東少兒頻道、廣州日?qǐng)?bào)，以及新浪和搜狐等多家媒體，并引入網(wǎng)紅與目標(biāo)人群溝通，預(yù)計(jì)全國(guó)觀眾可以達(dá)到百萬(wàn)人次。
再者，王老吉藥業(yè)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容制造，助力傳播效率。一方面，他們與媽媽網(wǎng)合作，精準(zhǔn)觸達(dá)母嬰目標(biāo)用戶(hù)，強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)散品牌聲量，并開(kāi)展名醫(yī)在線開(kāi)課，通過(guò)專(zhuān)家背書(shū)為品牌強(qiáng)力證言；另一方面，在線上推出“DOCTOR 貓育兒”，實(shí)現(xiàn)品牌活化，以品牌IP為內(nèi)容核心，通過(guò)三公仔鮮明的性格角色打造品牌形象，提升用戶(hù)對(duì)三公仔品牌的認(rèn)知度。
據(jù)介紹，目前王老吉藥業(yè)與十月呵護(hù)、育兒小智、月季媽媽等6個(gè)大V資源合作，總粉絲量大約559萬(wàn)人，并通過(guò)點(diǎn)視、趣頭條、搜狐視頻客戶(hù)端、搜狐新聞客戶(hù)端等6個(gè)短視頻渠道覆蓋大約5000萬(wàn)網(wǎng)民，同時(shí)三公仔品牌形象在騰訊、優(yōu)酷、樂(lè)視、搜狐等15個(gè)視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)，預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)2億觀看人次。顯然，這些品牌“曝光率”為王老吉藥業(yè)的爆款營(yíng)銷(xiāo)打下了重要基礎(chǔ)。
第四，王老吉藥業(yè)2017年提出了“終端媒體化，關(guān)注銷(xiāo)售最后一公里”的口號(hào)。為此王老吉藥業(yè)與連鎖加強(qiáng)合作，包括借力福建惠好四海、惠州百姓等合作連鎖的公眾號(hào)共建品牌，強(qiáng)化品牌元素在終端的活化，以陳列店包形式實(shí)現(xiàn)終端媒體化等合作。
此外，王老吉藥業(yè)近年注重與主流連鎖的深化合作，目前他們合作量超百萬(wàn)的客戶(hù)已超過(guò)40家。
據(jù)透露，他們將為合作連鎖重點(diǎn)投入三項(xiàng)資源：
1、提供有價(jià)值的多元化產(chǎn)品組合，包括核心品種維價(jià)保利（同城同價(jià)）、增利醫(yī)保新品、店員培訓(xùn)等；
2、提供品牌共建資源，包括各種媒體廣告和主題公益活動(dòng)；
3、提供個(gè)性化消費(fèi)者活動(dòng)，例如促銷(xiāo)和社區(qū)推廣等。
王老吉藥業(yè)負(fù)責(zé)人表示，回顧2017年工作，王老吉藥業(yè)聚焦資源、加大品牌推廣和終端純銷(xiāo)拉動(dòng)，全力解決消費(fèi)者“愿意買(mǎi)”的問(wèn)題。“借助我們連鎖客戶(hù)平臺(tái)，解決銷(xiāo)售最后一公里問(wèn)題，把貨賣(mài)給消費(fèi)者。”
成人達(dá)己，2018年緊扣五大增長(zhǎng)點(diǎn)
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