[中華商標(biāo)雜志]從中國(guó)老字號(hào)看品牌建設(shè)
發(fā)布日期：2020/01/15
雖然王老吉還不到兩百年，但是咱們也來(lái)說(shuō)一說(shuō)“王老吉”吧，經(jīng)過(guò)加多寶和王老吉的商標(biāo)搶奪戰(zhàn)之后，中國(guó)人幾乎沒(méi)有不知道王老吉的了吧(當(dāng)然沒(méi)有電、沒(méi)有通信設(shè)備的地方的人除外)。
廣東人的喜歡這樣說(shuō)：“王老吉，王老吉，四時(shí)感冒最使得，飲一茶啦最止咳?！?
品牌歷史：
王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光年間(1828年)。
創(chuàng)始人王阿吉，一生嗜醫(yī)好藥，從白云山采藥歸來(lái)，就在自己開(kāi)的藥材鋪里賣(mài)藥診癥，一般病人服下他的三五味藥便可病除身健。他的醫(yī)德又好，不分貧富，不擺架子，只求為人醫(yī)病。于是，大家都當(dāng)他是自己人，慣叫他的乳名——阿吉。他年紀(jì)大了，自然就成了“王老吉”。
清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。為挽救患者，王老吉?dú)v盡艱辛，尋找良藥，最終得一秘方，研制出一種涼茶配方，這種涼茶不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng) 民躲過(guò)了天花、疫癥等災(zāi)難。王老吉從此聲名大振，被譽(yù)為嶺南藥俠，還被道光皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。1828年，王老吉在廣州十三行開(kāi)設(shè)第一間“王 老吉涼茶鋪”，深受街坊歡迎，被譽(yù)為“涼茶王”。
1885年，在第一家涼茶鋪開(kāi)設(shè)半個(gè)世紀(jì)后，王老吉涼茶鋪已經(jīng)超過(guò)百余家，熱賣(mài)于廣州的大街小巷，并盛于粵、桂、滬、湘等地區(qū)，甚至海外。
1925年，王老吉涼茶參加英國(guó)倫敦展覽會(huì)，成為最早走向世界的中華民族品牌之一。
1956年，社會(huì)主義改造的浪潮席卷全國(guó)，王老吉與嘉寶棧、常炯堂等八家企業(yè)合并成立“王老吉聯(lián)合制藥廠”，后幾經(jīng)更名為“廣州羊城藥廠”歸屬?gòu)V州市醫(yī)藥總公司(廣藥集團(tuán)前身)。
1995年之前的罐裝王老吉一直由廣藥集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，1995年之后，廣藥集團(tuán)授權(quán)鴻道集團(tuán)在一定期限內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉，而廣藥集團(tuán)則經(jīng)營(yíng)盒裝王老吉，盒裝王老吉已經(jīng)成為利樂(lè)裝飲料的第一品牌。
這就引來(lái)了后面的王老吉和加多寶的商標(biāo)之戰(zhàn)。
品牌現(xiàn)狀：
王老吉涼茶鋪與嘉寶棧、常炯堂等八家企業(yè)合并成立“王老吉聯(lián)合制藥廠”，后幾經(jīng)更名為“廣州羊城藥廠”歸屬?gòu)V州市醫(yī)藥總公司(廣藥集團(tuán)前身)。1996年，廣藥集團(tuán)正式成立，王老吉商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)按有關(guān)規(guī)定劃歸廣藥集團(tuán)持有。在經(jīng)過(guò)與加多寶的商標(biāo)案之后，王老吉開(kāi)始了“大健康產(chǎn)業(yè)”計(jì)劃。
下面讓我們來(lái)分析下老字號(hào)的共同特點(diǎn)，他們的共同特點(diǎn)，也就是一個(gè)品牌能得以持續(xù)發(fā)展的生存之道。
首先：仁德。不管是陳李濟(jì)還是同仁堂，還是王老吉，他們的創(chuàng)始人留下來(lái)的東西，除了經(jīng)營(yíng)秘方之外，還有“濟(jì)世救人”的一顆善心。
其次：技藝領(lǐng)先。在同行業(yè)都保持著最領(lǐng)先的技藝水平。不管是行醫(yī)還是做醬菜還是做刀剪，技藝精湛超群。
第三：品質(zhì)頂級(jí)。品質(zhì)不是一般的好、一般的高，而是頂級(jí)。從他們的用料選料、工序作業(yè)，都可以看出來(lái)，一定要采用某個(gè)地方才能產(chǎn)出來(lái)的最好的配料。雖工序復(fù)雜亦不怠慢。
第四：都是宮廷御用。由于朝廷都用最好的東西，所以，能進(jìn)供給朝廷，就是對(duì)品質(zhì)最大的肯定。每個(gè)老字號(hào)都得到了朝廷的大力支持，所以，政府在這里有著非常關(guān)鍵的作用。在經(jīng)歷風(fēng)雨飄搖之后，如果沒(méi)有政府的重新支持，這些百年老字號(hào)的發(fā)展就非常困難。
宮廷御用也會(huì)帶來(lái)一定程度的負(fù)面影響。中國(guó)每次改朝換代都是血流成河，所以在上一個(gè)朝代的品牌老字號(hào)，在這個(gè)朝代很難得到重用，這也許是中國(guó)老字號(hào)很少有超過(guò)200年的重要原因。
第五：信賴(lài)。由以上的品質(zhì)、品德、官方認(rèn)證，形成了一種深厚的品牌信賴(lài)，信賴(lài)和權(quán)威，是讓他們持續(xù)生存的最終利器。
當(dāng)今世界上最老的企業(yè)品牌，前三名都是日本企業(yè)。最老的是一千四百年前創(chuàng)立的大阪建設(shè)公司“金剛組”。日本超過(guò)千年的企業(yè)有7家，超過(guò)200年的企業(yè)有3164家，而超過(guò)百年老號(hào)的竟達(dá)兩萬(wàn)一千多家。
美國(guó)因?yàn)闅v史較短，超過(guò)200年的企業(yè)有1100家，而中國(guó)只有10余家。
為什么中國(guó)是商標(biāo)大國(guó)，而不是品牌大國(guó)?
第一，商標(biāo)誤區(qū)
中國(guó)商界的確有股品牌熱，隨著外來(lái)文化的慢慢滲透，似乎所有企業(yè)家都忽然發(fā)現(xiàn)，建立品牌才是他們未來(lái)該走的康莊大道。然而，他們心目中所認(rèn)為的“品牌”就和 招牌差不多?！按蠖鄶?shù)人以為一家餐廳、一個(gè)專(zhuān)門(mén)店、一件商品、一個(gè)企業(yè),起了個(gè)名號(hào)、注冊(cè)了個(gè)商標(biāo)，設(shè)計(jì)了一個(gè)logo(標(biāo)志)、做一套VI就叫品牌。其 實(shí)這還不能叫品牌，只能叫品名。品牌是能夠被顧客所廣泛認(rèn)知和認(rèn)可并且有了市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)貼上它能帶動(dòng)商品更好的銷(xiāo)售，更能被消費(fèi)者所接受， 這個(gè)時(shí)候才能叫品牌。(——引自黃思閎看見(jiàn)商業(yè)設(shè)計(jì)品牌語(yǔ)錄)”
要成為一個(gè)真正的品牌還要經(jīng)歷一個(gè)艱辛漫長(zhǎng)的過(guò)程，品牌是質(zhì)量的保證，是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是企業(yè)文化的結(jié)晶，是企業(yè)的一個(gè)無(wú)形資產(chǎn)。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌必須具有廣泛的傳播性質(zhì)，給人留下一種統(tǒng)一的印象，當(dāng)人們面對(duì)的時(shí)候產(chǎn)生一種瞬間的認(rèn)知力量。
所以單單注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)并不能成為品牌。商標(biāo)是品牌的一個(gè)組成部分，它只是品牌的標(biāo)志和名稱(chēng)，便于消費(fèi)者記憶識(shí)別。但是品牌有著更為豐厚的內(nèi)涵，蘊(yùn)含著生動(dòng)的 精神文化層面的內(nèi)容。例如，可口可樂(lè)的品牌內(nèi)涵遠(yuǎn)不止是“可口可樂(lè)”這幾個(gè)字構(gòu)成的標(biāo)志和名稱(chēng)，它體現(xiàn)著美國(guó)幾代人“樂(lè)觀向上”的美國(guó)文化。勞斯萊斯汽車(chē) 則象征著擁有者的“尊貴身份”。
給品牌起名字和標(biāo)志logo設(shè)計(jì)，只是品牌建立的第一步，真正打造一個(gè)卓越品牌，還要進(jìn)行品牌調(diào)研診斷、品牌定位規(guī)劃、品牌傳播推廣、品牌調(diào)整評(píng)估等各項(xiàng)工 作，還需要提高品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，積累品牌資產(chǎn)，并且年復(fù)一年，持之以恒，堅(jiān)持自己的品牌定位，信守對(duì)消費(fèi)者所作的承諾，才能使品牌形象深入 人心，獲得消費(fèi)者的擁護(hù)。
第二，品牌設(shè)計(jì)師的觀念
現(xiàn)在出現(xiàn)一個(gè)誤區(qū)是，很多品牌設(shè)計(jì)師把設(shè)計(jì)當(dāng)做一件藝術(shù)創(chuàng)作，其實(shí)品牌設(shè)計(jì)是一種離不開(kāi)市場(chǎng)的商業(yè)工作，要從商業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度去思考以及評(píng)審這個(gè)設(shè) 計(jì)所帶來(lái)的效果。正如廣東著名設(shè)計(jì)師黃思閎所言：“商業(yè)空間就是營(yíng)銷(xiāo)體，從營(yíng)銷(xiāo)的角度做品牌設(shè)計(jì)”。只有商業(yè)與藝術(shù)自然結(jié)合，才能成就好的品牌設(shè)計(jì)。
第三，品牌模仿能力超強(qiáng)
中國(guó)人超強(qiáng)的模仿能力讓人咋舌。說(shuō)客氣點(diǎn)是模仿，說(shuō)的難聽(tīng)點(diǎn)就是山寨、抄襲。 據(jù)稱(chēng)，去年美國(guó)海關(guān)和邊防檢查部門(mén)截獲的山寨產(chǎn)品中，有84%來(lái)自中國(guó)大陸或香港。中國(guó)甚至被稱(chēng)為制造山寨貨的“狂野西部”。
不僅山寨產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，山寨品牌也層出不窮，有個(gè)“可口可樂(lè)”，就能出來(lái)個(gè)“可日可樂(lè)”;有個(gè)“特侖蘇”，緊接著就有：特倫特，有個(gè)“百事可樂(lè)”，馬上就有個(gè)“萬(wàn)事可樂(lè)”，而且猛的一看，還真能以假亂真。
我國(guó)的許多品牌，都聲稱(chēng)要建立本地生產(chǎn)的世界品牌，可是真正下定決心要做到的，少之又少?西方許多的設(shè)計(jì)大師完全明白，中國(guó)是一個(gè)非常重要的奢侈品市場(chǎng)，他 們內(nèi)心無(wú)不欲望著想要打進(jìn)這個(gè)充滿朝氣和影響力的市場(chǎng)，可是面對(duì)中國(guó)的山寨問(wèn)題，他們難免猶豫不決。國(guó)家沒(méi)有規(guī)范嚴(yán)格的版權(quán)保障，國(guó)人沒(méi)有較高的品牌個(gè)性 的認(rèn)識(shí)。
第四，中國(guó)企業(yè)的急功近利
國(guó)人注冊(cè)商標(biāo)速度之快，建設(shè)品牌速度之快，是外人望塵不及的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年新提交的商標(biāo)注冊(cè)就有兩百多萬(wàn)個(gè)。
商標(biāo)注冊(cè)下來(lái)了，就很快的開(kāi)始進(jìn)行品牌建設(shè)了。設(shè)計(jì)企業(yè)VI，定制統(tǒng)一的應(yīng)用設(shè)計(jì)，做宣傳做推廣。如果1年下來(lái)，沒(méi)有見(jiàn)到成效，馬上就會(huì)泄氣，覺(jué)得這條路不通，要放棄品牌規(guī)劃，做其他更快來(lái)錢(qián)的路子。
毛澤東說(shuō)：“一萬(wàn)年太久，只爭(zhēng)朝夕”，這句話的本意，是教導(dǎo)我們，社會(huì)主義建設(shè)上，要珍惜時(shí)間，分秒必爭(zhēng)，縮短和發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。
而今天，好像很多企業(yè)家都被影響了，爭(zhēng)著向毛主席學(xué)習(xí)。一萬(wàn)年太久，只爭(zhēng)朝夕，十年太長(zhǎng)，五年也太慢……不知真的是近代以來(lái)被欺壓怕了還是窮怕了，都急于取得成就、急于出人頭地。這種心態(tài)上打造的品牌如何不是曇花一現(xiàn)呢?
在國(guó)外，一個(gè)高級(jí)品牌的建立很多需要經(jīng)過(guò)一百五十年的歷史積淀。但在中國(guó)，似乎沒(méi)有人有耐心沉淀下來(lái)推出高品質(zhì)產(chǎn)品和品牌。如果說(shuō)是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)沒(méi)有資金實(shí) 力去支撐長(zhǎng)久的品牌推廣，那么從一點(diǎn)一滴的品牌建設(shè)細(xì)節(jié)上去積累總是可以的。從一點(diǎn)一滴的細(xì)節(jié)慢慢的樹(shù)立我們穩(wěn)定的品牌個(gè)性、品牌風(fēng)格。因?yàn)椤拔覀冎?會(huì)擁護(hù)某一個(gè)品牌，無(wú)疑是因?yàn)槠淦放苽€(gè)性和風(fēng)格徹底征服了我們(全球趨勢(shì)大師大前研一)”。所以說(shuō)，個(gè)性是無(wú)可取代的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)