[騰訊網(wǎng)]綠盒王老吉 x 小米營銷：培育年輕“心智流量”，引爆年輕消費(fèi)力量
發(fā)布日期：2022/05/27
這里有品效合一的優(yōu)秀案例|
每個案例都是“一粒”收獲|
洞見營銷能力|
過去幾年，受到疫情等多重因素影響下，各行各業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型速度不斷加快，對于新消費(fèi)品牌崛起最為火熱的食品飲料賽道來說更是如此。
當(dāng)消費(fèi)者變得愈加分散、消費(fèi)習(xí)慣更加多元和細(xì)化，如何避開“投入高、回報低”的流量戰(zhàn)，并成功激活年輕消費(fèi)群體，培育年輕的“心智流量”，成為眾多傳統(tǒng)國貨快消品亟待解決的難題。
目前，廣藥集團(tuán)旗下逾百年歷史的綠盒王老吉與小米營銷達(dá)成全面合作，作為老牌國貨的綠盒王老吉本身具備著極強(qiáng)的國潮底蘊(yùn)，并在近幾年持續(xù)玩出了各種新花樣與年輕人進(jìn)行溝通。
本次與小米營銷強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過小米OTT這一家庭場景第一入口，以超級曝光、深度觸達(dá)等形式，強(qiáng)化綠盒王老吉品牌形象，定向爆破年輕圈層，成功助力品牌建立起新一代年輕家庭的品牌記憶。
綠盒王老吉X小米OTT
01
深度影響家庭認(rèn)知，
打造高品質(zhì)形象
剛需、高頻、家庭消費(fèi)、視覺消費(fèi)以及越來越注重安全健康等食品飲料的消費(fèi)特點(diǎn)，先天決定了OTT與食品飲料的高適配度。尤其是疫情防控新常態(tài)的宅家經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者的習(xí)慣也在發(fā)生變化，OTT大屏營銷的場景優(yōu)勢更加凸顯。
據(jù)凱度《飲食中國2021》研究顯示，消費(fèi)者心中的理想飲食是“安全至上”，致力于更健康的生活方式，消費(fèi)趨于理性。除視覺曝光擴(kuò)大認(rèn)知外，食品飲料品牌還需要打造高品質(zhì)、值得信賴的形象，深化情感聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信心。
而相比其他媒介廣告，OTT廣告在建設(shè)品牌認(rèn)知、塑造有品質(zhì)、專業(yè)可信賴的品牌形象方面效果更優(yōu)。因此在OTT規(guī)模和持續(xù)走高行業(yè)背景下，已經(jīng)有越來越多的食品飲料廣告主選擇OTT這一深度影響家庭消費(fèi)的流量洼地。
數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2019-2022 NEW TV發(fā)展報告》顯示，相較于其他行業(yè)，食品飲料是投放OTT份額最多的行業(yè)，2019年1-5月OTT廣告流量占比已經(jīng)達(dá)到32.9%，越來越多的快消品牌把OTT作為品牌提升、新品宣傳的主要傳播平臺。
從OTT行業(yè)優(yōu)勢出發(fā)，為綠盒王老吉與小米OTT達(dá)成合作構(gòu)建了堅實(shí)的基礎(chǔ)。
而小米OTT作為OTT行業(yè)的引領(lǐng)者，憑借優(yōu)質(zhì)的家庭場景、超強(qiáng)的人群觸達(dá)以及絕佳的視覺效果，持續(xù)為廣泛的食品飲料廣告主帶來了優(yōu)質(zhì)的品牌傳播效應(yīng)，此次小米OTT以大屏智能營銷賦能老牌國貨綠盒王老吉，則又是一次助力傳統(tǒng)品牌的煥新之旅。
綠盒王老吉 X 小米OTT
02
強(qiáng)勢觸達(dá)年輕家庭，
全面契合用戶需求
OTT這一家庭營銷藍(lán)海媒介是食品飲料品牌的大勢所選，而為什么綠盒王老吉選擇與小米OTT達(dá)成了深度合作？
這不僅來自于小米OTT在觸達(dá)規(guī)模上的優(yōu)勢，也來自于小米OTT所覆蓋的更多年輕家庭，以及小米OTT更創(chuàng)新的大屏營銷模式，助力品牌精準(zhǔn)加深認(rèn)知。
首先在觸達(dá)上，截至2022年Q1，小米OTT在中國大陸地區(qū)出貨量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)十三個季度穩(wěn)居第一。更為重要的是，不斷攀升的覆蓋規(guī)模下，小米OTT用戶的年輕化水平更高。據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)-小米OTT用戶與產(chǎn)品商業(yè)化價值研究數(shù)據(jù)，小米OTT用戶年齡集中在25-44歲，占比77%高于行業(yè)68%，兩口及以上家庭占比為89.9%，高于行業(yè)87%，小米OTT覆蓋大量年輕有孩家庭，高于行業(yè)整體水平。
一方面，覆蓋年輕家庭與綠盒王老吉這一老牌國貨要觸達(dá)更多年輕家庭消費(fèi)群體的目標(biāo)不謀而合，得以成功助力品牌引爆年輕消費(fèi)力量；另一方面，也正是因?yàn)槟贻p有孩家庭給食品飲料等快消品消費(fèi)，帶來了更高的消費(fèi)水平。
據(jù)凱度發(fā)布的報告指出，全國年輕有孩家庭年均快消品花費(fèi)比整體家庭高12%。截至到2020年10月9號，對于前十消費(fèi)者觸及數(shù)增長最快的品牌而言，將近一半的品牌消費(fèi)者觸及數(shù)增長源自年輕有孩家庭，年輕有孩家庭觸及數(shù)增長貢獻(xiàn)平均占比49%。
其次，在大屏營銷的創(chuàng)新玩法上，此次小米OTT緊抓6-8月水飲旺季的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在暑期家庭觀影高峰期，以創(chuàng)意開機(jī)廣告強(qiáng)勢觸達(dá)目標(biāo)用戶，與當(dāng)下用戶的生活需求和消費(fèi)需求高度契合，“在合適的場景下做合適的營銷人說合適的話”，深化品牌記憶。
同時，小米OTT大屏也給了廣告創(chuàng)意更強(qiáng)的展現(xiàn)空間。本身大屏就更有利于食品飲料展現(xiàn)產(chǎn)品的感官誘惑力，而小米OTT創(chuàng)意開機(jī)將廣告變成了更炫酷有趣的視覺藝術(shù)，以裸眼3D視覺沖擊力加持，強(qiáng)化綠盒王老吉品牌記憶度，進(jìn)一步助力綠盒王老吉家庭場景下的強(qiáng)勢曝光。
結(jié)語
這次，綠盒王老吉與小米OTT碰撞大屏火花，傳達(dá)出了國貨老牌對于質(zhì)感與品牌的追求，通過建立品牌與用戶之間的雙向交流與情感溝通，塑造出品牌更為長效的價值。未來，小米營銷也將探索更多創(chuàng)新營銷模式，幫助更多快消品牌觸達(dá)年輕家庭，深入用戶心智。