新零售模式下的快消品營(yíng)銷策略之讀后感
發(fā)布日期：2021/06/28
職業(yè)經(jīng)理人如何理解目前的新時(shí)代零售：
一個(gè)品類100萬(wàn)銷量，過去分在了3個(gè)渠道，我們占了30萬(wàn)的份額，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占20萬(wàn)。我們持續(xù)死磕，將銷量提升到了35萬(wàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有15萬(wàn)，最后贏了。
而現(xiàn)在有了10個(gè)渠道，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本不在過去的3個(gè)渠道，而是在其他地方，容量總是有限的，如果持續(xù)在原有戰(zhàn)場(chǎng)，我們?cè)僭趺磁ΓN量仍是在下滑。
比如，社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)前的品類銷量占比可能只有1%，可能未來會(huì)是5%，如果此刻不重視，銷量就丟失了。
對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理最簡(jiǎn)單的理解便是：存量生意和增量生意。
如何理解存量市場(chǎng)？一句話——老場(chǎng)景，老零售。
老場(chǎng)景和老零售中的“老”并不過時(shí)，而是意味著記得銷量和核心銷量。是過去業(yè)務(wù)經(jīng)理們核心所擅長(zhǎng)的，同時(shí)也是能力可及又還在不斷精進(jìn)提升的生意。這部分生意依然占據(jù)著80%左右的整體的占比，是真正的核心生意。
存量市場(chǎng)中，又可分為直接覆蓋和間接覆蓋，直接覆蓋的是各種賣場(chǎng)等現(xiàn)代渠道，這是快消廠商直接合作的；間接覆蓋，是當(dāng)前的各種批發(fā)市場(chǎng)，雖然難掌控，但對(duì)企業(yè)來說，能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)金流的快速流轉(zhuǎn)。
如何理解增量市場(chǎng)？一句話——新場(chǎng)景，新零售。
京東到家，淘鮮達(dá)是新場(chǎng)景，各類社區(qū)團(tuán)購(gòu)是新場(chǎng)景，阿里巴巴零售通是新場(chǎng)景...... 他們都是新零售。除此以外，比如一個(gè)飲料品牌，相對(duì)傳統(tǒng)流通，餐飲門店也是新場(chǎng)景，新零售；一個(gè)糧油品牌，相對(duì)過往的渠道，企業(yè)團(tuán)購(gòu)福利也是新場(chǎng)景，新零售。
我們無需站在專家學(xué)者的角度，定義新老零售的界限，更不要刻板，生搬硬套。通過兩個(gè)維度的劃分，只是讓業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)日益變化的市場(chǎng)，能夠更加從容地應(yīng)對(duì)和理解。同時(shí)，當(dāng)業(yè)務(wù)經(jīng)理在地方市場(chǎng)指揮作戰(zhàn)時(shí)，也更加容易掌控。
針對(duì)存量市場(chǎng)，我們要用新工具，提高分銷動(dòng)銷的效率，比如路線拜訪、銷售管理，我們要充分借助數(shù)字化的工具系統(tǒng)，幫助我們分析，提高拜訪效率，提高費(fèi)用投放的產(chǎn)出比。
針對(duì)增量市場(chǎng)，我們要用新方法，增加更多的生意機(jī)會(huì)。比如傳統(tǒng)夫妻售點(diǎn)覆蓋不足，我們可以借船出海，通過阿里巴巴零售通，京東新通路這樣的平臺(tái)，去幫助我們?nèi)ジ采w。本身如果我們自己做，維護(hù)成本高且投入產(chǎn)出不一定成正比。
生意在哪里，我們就去哪里
全域分銷的起因是因?yàn)榍蓝嗔?，分流了以往的存量并?chuàng)造了一定的增量，所以我們的底層邏輯是：生意在哪里，我們就去哪里！
作為一線扎根市場(chǎng)的業(yè)務(wù)經(jīng)理來說，我們不要沉迷和迷失于互聯(lián)網(wǎng)的華麗辭藻里，回歸生意的本質(zhì)就是覆蓋和賣出。只不過覆蓋已經(jīng)是線上+線下，但是歸根結(jié)底的FMCG本質(zhì)不會(huì)變——賣進(jìn)和賣出！
業(yè)務(wù)經(jīng)理作為一個(gè)市場(chǎng)的最高指揮官，最重要的是保持冷靜和客觀。要知道，過去的市場(chǎng)一直在變，每一年都有新物種，只不過以往的信息沒有這么海量、傳播成本沒有如今這么低，販賣焦慮和互聯(lián)網(wǎng)站臺(tái)沒有那么洶涌，僅此而已。
我們的價(jià)值體現(xiàn)是增長(zhǎng)，增長(zhǎng)才是硬道理！
文/黃勁松