[南方都市報(bào)]玩轉(zhuǎn)年輕化迫在眉睫187歲王老吉賣萌營(yíng)銷
發(fā)布日期：2015/07/20
吊車、飛艇、報(bào)紙懸念廣告齊齊上陣，加上萌萌的“孫悟空”卡通形象包裝和“萌萌噠”網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，以及八大消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)……187歲的王老吉也開始賣“萌”？這無(wú)疑成為近兩天網(wǎng)絡(luò)熱議的話題之一。
事實(shí)上，快消企業(yè)為了年輕化，都在絞盡腦汁爭(zhēng)取90后年輕人。在此之前王老吉就已經(jīng)推出“態(tài)度罐”和“超吉+”，以期籠絡(luò)年輕人。此次啟動(dòng)懸念營(yíng)銷羊城賣萌，王老吉逐步實(shí)施“面向年輕人、擁抱年輕化”的市場(chǎng)戰(zhàn)略意圖更加明顯。
有營(yíng)銷專家就表示，隨著90后消費(fèi)人群成為消費(fèi)的主力，快消企業(yè)如何跟上90后的胃口變“年輕”，已是一個(gè)事關(guān)事業(yè)成敗的關(guān)鍵課題。
賣萌激發(fā)年輕人參與感
“7月11日，王老吉賣？”這個(gè)懸念式短句在微博和朋友圈掀起了一陣全民填空和競(jìng)猜熱潮，不少網(wǎng)友腦洞大開，也不乏有吐槽、調(diào)侃的，賣綠罐、賣空調(diào)、賣手機(jī)、賣花膠飲、賣吊機(jī)、賣飛艇、賣廣告，賣一元、賣萌……頓時(shí)成為當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)上的熱議話題。
而這實(shí)則是綠盒王老吉精心設(shè)計(jì)的懸念互動(dòng)營(yíng)銷。7月11日，隨著吊車上的巨型綠盒王老吉落地，一個(gè)造型呆萌的“孫悟空”從巨盒王老吉中“破繭而出”，謎底隨之揭曉— 原來(lái)是王老吉賣“萌”。
“受眾標(biāo)簽化是場(chǎng)景化營(yíng)銷的核心，此番對(duì)應(yīng)八大場(chǎng)景，綠盒王老吉逐一貼上了‘吃貨’、‘白骨精’、‘夜貓子’等年輕人鐘愛(ài)的標(biāo)簽，并以極具畫面感的網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言表達(dá)了出來(lái)：‘哪怕熱得像火焰山，也擋不住說(shuō)走就走的腳步’、‘辣出三昧真火，還大呼痛快的吃貨’、‘扛住職場(chǎng)煉丹爐，做個(gè)安靜的白骨精’等系列場(chǎng)景海報(bào)，更符合年輕消費(fèi)群體的生活態(tài)度與情感交流方式?！蓖趵霞獱I(yíng)銷負(fù)責(zé)人在接受南都記者采訪時(shí)表示，上述舉措為綠盒王老吉“萌盒西游版”新品上市造勢(shì)開了一個(gè)好頭。
“綠盒王老吉之所以策劃這次活動(dòng)，是希望萌盒西游版的傳播能引發(fā)年輕人的好奇，激發(fā)消費(fèi)者的參與，從而實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)者的深度互動(dòng)?！痹谏鲜鲐?fù)責(zé)人看來(lái)，一直以來(lái)，盒裝涼茶以家庭消費(fèi)者為主，但隨著泛90后消費(fèi)力量的崛起，年輕消費(fèi)者的比重越來(lái)越大，擁抱年輕化已經(jīng)是傳統(tǒng)涼茶企業(yè)發(fā)展的必由之路。
倚老賣老的營(yíng)銷方式過(guò)時(shí)
而在營(yíng)銷專家看來(lái)，以往的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大家爭(zhēng)的是流量和入口，那么，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)的是場(chǎng)景。這些生活場(chǎng)景同時(shí)也是年輕人喜歡賣萌的情景，使得下火與賣萌之間產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)訴求的一致性有利于提升銷售轉(zhuǎn)化。
事實(shí)上，這已不是王老吉首次運(yùn)營(yíng)賣萌營(yíng)銷場(chǎng)景去擁抱年輕人。針對(duì)涼茶重度用戶進(jìn)行人群細(xì)分后，紅罐王老吉就在近期推出了態(tài)度罐，罐身營(yíng)造“越熱越愛(ài)夜貓子、越熱越愛(ài)出去玩、越熱越愛(ài)抱抱”等場(chǎng)景，針對(duì)夜貓子、玩咖等8個(gè)核心人群進(jìn)行情感營(yíng)銷?！?0后都已經(jīng)25歲了，接下來(lái)得瞄準(zhǔn)00后?！蓖趵霞嚓P(guān)負(fù)責(zé)人如是表示。
有分析甚至認(rèn)為，能否“擁抱年輕人”甚至可以與快消事業(yè)成敗掛鉤。因?yàn)?，以往品牌?jìng)爭(zhēng)標(biāo)榜的是誰(shuí)是行業(yè)的老大，誰(shuí)的產(chǎn)品更正宗，誰(shuí)的歷史更久遠(yuǎn)……如今，傳統(tǒng)的品牌訴求面臨一個(gè)最大的難題是，如何打動(dòng)年青一代的心。
眾所周知，品牌老化是指老一代消費(fèi)者退出后，年輕的消費(fèi)者未能及時(shí)跟進(jìn)。時(shí)下，這樣的品牌市場(chǎng)只會(huì)日趨萎縮。以被指品牌老化的雅芳為例，這家已經(jīng)連續(xù)3年虧損的美國(guó)化妝品直銷巨頭，日前不得不把旗下的英國(guó)天然護(hù)膚品牌LizEarle賣給了沃爾格林博茲聯(lián)合公司，以解燃眉之急。
類似的困境也存在于國(guó)內(nèi)不少中華老字號(hào)品牌當(dāng)中。在日前召開的中華百年品牌文化傳播與價(jià)值創(chuàng)新研討會(huì)上，知名品牌策劃專家李光斗就坦言：“以往倚老賣老的營(yíng)銷方式已經(jīng)不適應(yīng)這個(gè)時(shí)代。百年品牌要不斷和年輕的消費(fèi)者溝通，這樣的品牌才能與時(shí)俱進(jìn)?！?/FONT>
消費(fèi)主力軍面臨換血
“短短一天時(shí)間，我們的‘綠盒王老吉賣什么？’的懸念廣告吸引了近十萬(wàn)消費(fèi)者的參與，可以說(shuō)達(dá)到和年輕消費(fèi)群體溝通的第一步目的，接下來(lái)我們將在線上線下開展一系列營(yíng)銷活動(dòng)，為年輕消費(fèi)群體創(chuàng)造互動(dòng)性場(chǎng)景體驗(yàn)?！蓖趵霞帢I(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
很顯然，中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大的變化，80后、90后總?cè)藬?shù)已接近4億，年青一代成為消費(fèi)的新生力量。有分析就認(rèn)為，隨之而來(lái)的媒體傳播環(huán)境的變化，使已經(jīng)“功成名就”的眾多品牌面臨巨大挑戰(zhàn)。年輕化的浪潮洶涌而來(lái)，面對(duì)新的游戲規(guī)則，眾多江湖名企開始放下身段，討好年輕消費(fèi)者，賣萌等貼近90后的營(yíng)銷或許將成為品牌年輕化的新招式。
采寫：南都記者 馬建忠