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洞見營(yíng)銷能力|

過去幾年，受到疫情等多重因素影響下，各行各業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型速度不斷加快，對(duì)于新消費(fèi)品牌崛起最為火熱的食品飲料賽道來說更是如此。

當(dāng)消費(fèi)者變得愈加分散、消費(fèi)習(xí)慣更加多元和細(xì)化，如何避開“投入高、回報(bào)低”的流量戰(zhàn)，并成功激活年輕消費(fèi)群體，培育年輕的“心智流量”，成為眾多傳統(tǒng)國(guó)貨快消品亟待解決的難題。

目前，廣藥集團(tuán)旗下逾百年歷史的綠盒王老吉與小米營(yíng)銷達(dá)成全面合作，作為老牌國(guó)貨的綠盒王老吉本身具備著極強(qiáng)的國(guó)潮底蘊(yùn)，并在近幾年持續(xù)玩出了各種新花樣與年輕人進(jìn)行溝通。

本次與小米營(yíng)銷強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過小米OTT這一家庭場(chǎng)景第一入口，以超級(jí)曝光、深度觸達(dá)等形式，強(qiáng)化綠盒王老吉品牌形象，定向爆破年輕圈層，成功助力品牌建立起新一代年輕家庭的品牌記憶。

綠盒王老吉X小米OTT

01

深度影響家庭認(rèn)知，

打造高品質(zhì)形象

剛需、高頻、家庭消費(fèi)、視覺消費(fèi)以及越來越注重安全健康等食品飲料的消費(fèi)特點(diǎn)，先天決定了OTT與食品飲料的高適配度。尤其是疫情防控新常態(tài)的宅家經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者的習(xí)慣也在發(fā)生變化，OTT大屏營(yíng)銷的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)更加凸顯。

據(jù)凱度《飲食中國(guó)2021》研究顯示，消費(fèi)者心中的理想飲食是“安全至上”，致力于更健康的生活方式，消費(fèi)趨于理性。除視覺曝光擴(kuò)大認(rèn)知外，食品飲料品牌還需要打造高品質(zhì)、值得信賴的形象，深化情感聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信心。

而相比其他媒介廣告，OTT廣告在建設(shè)品牌認(rèn)知、塑造有品質(zhì)、專業(yè)可信賴的品牌形象方面效果更優(yōu)。因此在OTT規(guī)模和持續(xù)走高行業(yè)背景下，已經(jīng)有越來越多的食品飲料廣告主選擇OTT這一深度影響家庭消費(fèi)的流量洼地。

數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2019-2022 NEW TV發(fā)展報(bào)告》顯示，相較于其他行業(yè)，食品飲料是投放OTT份額最多的行業(yè)，2019年1-5月OTT廣告流量占比已經(jīng)達(dá)到32.9%，越來越多的快消品牌把OTT作為品牌提升、新品宣傳的主要傳播平臺(tái)。

從OTT行業(yè)優(yōu)勢(shì)出發(fā)，為綠盒王老吉與小米OTT達(dá)成合作構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

而小米OTT作為OTT行業(yè)的引領(lǐng)者，憑借優(yōu)質(zhì)的家庭場(chǎng)景、超強(qiáng)的人群觸達(dá)以及絕佳的視覺效果，持續(xù)為廣泛的食品飲料廣告主帶來了優(yōu)質(zhì)的品牌傳播效應(yīng)，此次小米OTT以大屏智能營(yíng)銷賦能老牌國(guó)貨綠盒王老吉，則又是一次助力傳統(tǒng)品牌的煥新之旅。

綠盒王老吉 X 小米OTT

02

強(qiáng)勢(shì)觸達(dá)年輕家庭，

全面契合用戶需求

OTT這一家庭營(yíng)銷藍(lán)海媒介是食品飲料品牌的大勢(shì)所選，而為什么綠盒王老吉選擇與小米OTT達(dá)成了深度合作？

這不僅來自于小米OTT在觸達(dá)規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，也來自于小米OTT所覆蓋的更多年輕家庭，以及小米OTT更創(chuàng)新的大屏營(yíng)銷模式，助力品牌精準(zhǔn)加深認(rèn)知。

首先在觸達(dá)上，截至2022年Q1，小米OTT在中國(guó)大陸地區(qū)出貨量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)十三個(gè)季度穩(wěn)居第一。更為重要的是，不斷攀升的覆蓋規(guī)模下，小米OTT用戶的年輕化水平更高。據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)-小米OTT用戶與產(chǎn)品商業(yè)化價(jià)值研究數(shù)據(jù)，小米OTT用戶年齡集中在25-44歲，占比77%高于行業(yè)68%，兩口及以上家庭占比為89.9%，高于行業(yè)87%，小米OTT覆蓋大量年輕有孩家庭，高于行業(yè)整體水平。

一方面，覆蓋年輕家庭與綠盒王老吉這一老牌國(guó)貨要觸達(dá)更多年輕家庭消費(fèi)群體的目標(biāo)不謀而合，得以成功助力品牌引爆年輕消費(fèi)力量；另一方面，也正是因?yàn)槟贻p有孩家庭給食品飲料等快消品消費(fèi)，帶來了更高的消費(fèi)水平。

據(jù)凱度發(fā)布的報(bào)告指出，全國(guó)年輕有孩家庭年均快消品花費(fèi)比整體家庭高12%。截至到2020年10月9號(hào)，對(duì)于前十消費(fèi)者觸及數(shù)增長(zhǎng)最快的品牌而言，將近一半的品牌消費(fèi)者觸及數(shù)增長(zhǎng)源自年輕有孩家庭，年輕有孩家庭觸及數(shù)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)平均占比49%。

其次，在大屏營(yíng)銷的創(chuàng)新玩法上，此次小米OTT緊抓6-8月水飲旺季的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在暑期家庭觀影高峰期，以創(chuàng)意開機(jī)廣告強(qiáng)勢(shì)觸達(dá)目標(biāo)用戶，與當(dāng)下用戶的生活需求和消費(fèi)需求高度契合，“在合適的場(chǎng)景下做合適的營(yíng)銷人說合適的話”，深化品牌記憶。

同時(shí)，小米OTT大屏也給了廣告創(chuàng)意更強(qiáng)的展現(xiàn)空間。本身大屏就更有利于食品飲料展現(xiàn)產(chǎn)品的感官誘惑力，而小米OTT創(chuàng)意開機(jī)將廣告變成了更炫酷有趣的視覺藝術(shù)，以裸眼3D視覺沖擊力加持，強(qiáng)化綠盒王老吉品牌記憶度，進(jìn)一步助力綠盒王老吉家庭場(chǎng)景下的強(qiáng)勢(shì)曝光。

結(jié)語(yǔ)

這次，綠盒王老吉與小米OTT碰撞大屏火花，傳達(dá)出了國(guó)貨老牌對(duì)于質(zhì)感與品牌的追求，通過建立品牌與用戶之間的雙向交流與情感溝通，塑造出品牌更為長(zhǎng)效的價(jià)值。未來，小米營(yíng)銷也將探索更多創(chuàng)新營(yíng)銷模式，幫助更多快消品牌觸達(dá)年輕家庭，深入用戶心智。

        四月伊始，廣州市白云區(qū)面臨兩輪本土新冠肺炎疫情“大考”。疫情無情，人間有愛。為進(jìn)一步表達(dá)對(duì)白云區(qū)廣大防疫一線醫(yī)護(hù)人員的關(guān)愛關(guān)心，5月17日，世界500強(qiáng)廣藥集團(tuán)旗下品牌1828王老吉聯(lián)合王老吉藥業(yè)開展暖心慰問活動(dòng)，由王老吉餐飲公司黨支部書記陳嶸帶領(lǐng)黨員代表前往廣東省第二人民醫(yī)院民航院區(qū)，為持續(xù)奮戰(zhàn)在疫情防控第一線的醫(yī)護(hù)人員送上清涼防暑物資，貢獻(xiàn)“中國(guó)草本茶”力量。

中國(guó)草本茶 守護(hù)你我他

　　疫情再肆虐，我們相守相助。為致敬醫(yī)護(hù)工作者的辛苦付出，全力支援廣州白云防疫抗疫工作，1828王老吉再次籌備大批清涼防暑物資，包括1828王老吉國(guó)醫(yī)大師健康防護(hù)茶、1828王老吉經(jīng)典涼茶和其他現(xiàn)調(diào)飲品,以及刺檸吉等慰問品，親手送到民航院區(qū)一線醫(yī)護(hù)人員手中。

　　“他們是戰(zhàn)士，在前線奮力醫(yī)護(hù)我們，那我們作為后勤，應(yīng)當(dāng)在后方堅(jiān)定守護(hù)他們?！睆V藥集團(tuán)大健康板塊辦主管、王老吉餐飲公司黨支部書記陳嶸表示，每一份物資代表了1828王老吉對(duì)這些“白衣天使”的深切關(guān)懷與敬意，要盡一切能力、不計(jì)成本落實(shí)抗疫后勤保障工作，給奮戰(zhàn)在疫情防控一線的工作人員當(dāng)好堅(jiān)強(qiáng)后盾。

　　此次慰問活動(dòng)，也得到廣東省第二人民醫(yī)院民航院區(qū)黨總支書記鐘賓謨及副書記鄭權(quán)的支持和贊譽(yù)。他們代表民航院區(qū)機(jī)關(guān)有關(guān)職能部門、核酸采樣團(tuán)隊(duì)及守護(hù)者志愿服務(wù)團(tuán)隊(duì)感謝廣藥集團(tuán)1828王老吉切實(shí)為醫(yī)護(hù)人員助力，讓醫(yī)護(hù)人員增強(qiáng)責(zé)任感、安全感、幸福感。他表示“一方有難，八方支援，作為醫(yī)務(wù)人員責(zé)無旁貸，我們醫(yī)務(wù)人員有信心、有決心，團(tuán)結(jié)一致，定能早日打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役”。

　　抗疫有呼必應(yīng) 黨群引領(lǐng)前行

　　關(guān)鍵時(shí)刻顯本色，抗疫戰(zhàn)場(chǎng)礪初心。面對(duì)廣州反復(fù)疫情，王老吉餐飲公司黨支部以黨建為統(tǒng)領(lǐng)，充分發(fā)揮黨員干部先鋒模范作用，在支部書記陳嶸的組織動(dòng)員下，多名黨員同志火速奔赴下沉社區(qū)大規(guī)模核酸采樣點(diǎn)進(jìn)行支援工作。

       無論暴雨還是高溫、不管清晨還是深夜，身穿紅馬甲、胸掛小喇叭、電話不離手、圍著居民轉(zhuǎn)，必要時(shí)隨時(shí)穿上防護(hù)服投入一線，這就是1828王老吉志愿者們真實(shí)的工作寫照。在核酸檢測(cè)秩序維持、電話流調(diào)、信息登記等工作崗位上，他們頂上去、豁出來，用實(shí)際行動(dòng)在基層疫情防控戰(zhàn)場(chǎng)上踐行黨員擔(dān)當(dāng)。

　　在廣州“土生土長(zhǎng)”的1828王老吉，流淌著國(guó)企紅色血脈，更應(yīng)挺身而出積極作為。1828王老吉將持續(xù)關(guān)注廣州疫情，為廣州街坊筑起一道防疫物資供給線,以實(shí)際行動(dòng)詮釋1828王老吉作為健康品牌的愛心理念和社會(huì)擔(dān)當(dāng)，貢獻(xiàn)綿薄之力。