“快樂營銷：構(gòu)筑強勢營銷體系”之二：你只要跑得比別人快
發(fā)布日期：2003/05/29
■廣州羊城藥業(yè)股份有限公司董事長兼總經(jīng)理 施少斌 來源：粵港信息日報 “成本優(yōu)先”是科學(xué)決策的第一要素，按照美國戰(zhàn)略專家邁克爾·波特理論，企業(yè)長期的競爭優(yōu)勢只有兩個：一是低成本優(yōu)勢，二是差異化優(yōu)勢。我們認為：如果將低成本和差異化兩種基本的戰(zhàn)略優(yōu)勢與企業(yè)謀求獲得優(yōu)勢的活動范圍相結(jié)合，可以得出四大基本競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、差異化、集中一點和快人一步。 成本控制方面：對于合同等由紀(jì)委牽頭逐條逐款地審核，對于公司各項開支（包括生產(chǎn)和銷售費用），由新成立的審計部進行專業(yè)審計；原料購進實施明碼標(biāo)價，網(wǎng)上招標(biāo)，成了整個市場行業(yè)價格的晴雨表，并因此贏得了供應(yīng)商的極大信賴。占總成本80%的原料質(zhì)量有了保證，也就為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打下了堅實的基礎(chǔ)；技術(shù)創(chuàng)新推動了成本的降低，我們自己研制了保濟丸自動包裝機，比進口機器便宜1/10,效率卻提高4倍。 集中一點方面：“有限市場資源有效配置”一直是我們經(jīng)營的重要課題，針對羊城藥業(yè)產(chǎn)品情況，進行分類，在確保金牛產(chǎn)品穩(wěn)步增長的同時，有重點有步驟地快速拓展明星產(chǎn)品市場。羊城藥業(yè)金牛產(chǎn)品——王老吉涼茶系列，主銷市場局限在華南，為進一步提升王老吉品牌，成熟地區(qū)王老吉涼茶新廣告一改以往以功能訴求為主的廣告策略，加強與消費者進行理念上的溝通，樹立170年的健康專家形象。對于基礎(chǔ)薄弱的外省市場，我們同樣運用“集中一點”的手段，2002年我們選擇明星產(chǎn)品——清熱暗瘡片在外省幾個重點地區(qū)推廣，從680萬增長到1500萬，同比增長220％，而且市場仍保持良好的增長勢頭。 差異化集中：對生產(chǎn)企業(yè)來講，產(chǎn)品是否受顧客歡迎，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來，讓消費者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面，為顧客所提供的是部分對手不可替代的，例如清熱暗瘡片，去年我們將其重新定位，推出“預(yù)防暗瘡”的概念，很快被市場接受。 快人一步方面：市場是瞬息萬變的，能否在市場競爭中與狼共存、與狼共舞的關(guān)鍵,并不在于是鹿還是狼，而在于誰的身體更強健，誰的素質(zhì)更強健。對于狼或獅子而言，如果沒有危險意識，忽視加強對自身素質(zhì)的培養(yǎng)，往往會被強大的對手吃掉或自己病死，而對于鹿或羊，更應(yīng)時刻鍛煉自己的體能，它們可以跑不過狼、獅子，但只要跑得比其它鹿或羊快，仍然還會生存發(fā)展下去。我們認為，你也許跑不過狼，但跑得比別人快就行了?！绊槃荻鵀?，快人一步”，企業(yè)才會有競爭力，也要求我們應(yīng)比別人更早認識到問題的存在，更早發(fā)現(xiàn)市場的變化、對手的變化，并找到應(yīng)對的辦法。（待續(xù)）