信息日?qǐng)?bào)：廣東涼茶殺入肯德基
發(fā)布日期：2004/07/26
2004年07月26日 11:33 信息日?qǐng)?bào) 廣東涼茶殺入肯德基 今起廣東近200家肯德基開賣“王老吉”顯示其在中國本土化策略的進(jìn)一步細(xì)化 本報(bào)訊 (記者 凌慧珊) 時(shí)下，面對(duì)廣州日益激烈的快餐市場(chǎng)，洋快餐不得不再“平民化”，肯德基繼早前經(jīng)營菜湯、白粥后，如今又賣起了廣東涼茶。記者昨日獲悉，肯德基與王老吉藥業(yè)已經(jīng)簽署合作協(xié)議，從今天起，在廣東的近200家餐廳同時(shí)推出極具本地特色的飲品——廣東涼茶。從此，“中華老字號(hào)”王老吉將進(jìn)入肯德基，成為其多個(gè)供應(yīng)商之一。 盡管肯德基一直奉行本土化策略，但是開賣涼茶仍然讓不少業(yè)界人士始料不及。據(jù)分析，從此前的菜湯、白粥到現(xiàn)在具有明顯地域特色的廣東涼茶，顯示肯德基中國本土化策略的進(jìn)一步細(xì)化。反觀另一洋快餐巨頭麥當(dāng)勞卻按兵不動(dòng)，盡管其也曾喊出產(chǎn)品中國化的口號(hào)，但是在這條道路上遠(yuǎn)沒有肯德基走得遠(yuǎn)。麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)的是另一層面的本土化，加大力度培育本地的新生代消費(fèi)群。 中華老字號(hào)進(jìn)入洋快餐 此前，業(yè)界消息傳出，早在一年前，肯德基廣州分公司就開始主動(dòng)接觸王老吉藥業(yè)，尋求合作機(jī)會(huì)。昨日，百勝餐飲廣東公司向記者證實(shí)，肯德基與王老吉藥業(yè)已經(jīng)簽署合作協(xié)議。據(jù)稱，肯德基經(jīng)過反復(fù)考量，決定選用目前廣東涼茶的主導(dǎo)品牌王老吉作為肯德基的供應(yīng)商。從今天起，在廣東的近200家餐廳同時(shí)推出極具本地特色的飲品——廣東涼茶，并作為長期產(chǎn)品推廣。 肯德基選擇在廣州深圳市場(chǎng)率先上市“廣東涼茶”?！霸趥€(gè)別城市先推出新產(chǎn)品，然后逐步推向全國，這是企業(yè)推廣新產(chǎn)品一個(gè)經(jīng)常性的做法。我們會(huì)在涼茶上市后，根據(jù)消費(fèi)者的反饋和市場(chǎng)的調(diào)查，再?zèng)Q定今后的發(fā)展策略”，百勝餐飲廣東公司有關(guān)人士介紹。 據(jù)了解，王老吉涼茶原本屬于OTC乙類藥品，按相關(guān)規(guī)定，藥品不能在餐廳銷售。 但作為肯德基的供應(yīng)商，王老吉公司已經(jīng)專門向廣東省有關(guān)部門申請(qǐng)了王老吉涼茶顆粒的“食字號(hào)”批文，專供肯德基餐廳使用。王老吉藥業(yè)人士表示，不排除日后與其他快餐連鎖企業(yè)或其他企業(yè)合作的可能。 本土化策略進(jìn)一步細(xì)化 肯德基一直奉行本土化策略，今年以來已經(jīng)推出一系列具中國特色的食品。但是業(yè)界人士稱，肯德基這次推出廣東涼茶仍然讓人始料不及，因?yàn)閺V東涼茶的地方烙印明顯，由此相對(duì)，市場(chǎng)也更為狹窄。 在嶺南地區(qū)，受氣候條件和風(fēng)俗習(xí)慣影響，“涼茶文化”源遠(yuǎn)流長。人們從孩提時(shí)代就浸泡在茶文化中。但是，在其他地區(qū)，涼茶未必得到人們的接受。“比如在北京賣涼茶，可能就沒有市場(chǎng)了”，一名中式快餐連鎖企業(yè)的負(fù)責(zé)人如此分析?？系禄缭趲啄昵耙呀?jīng)喊出產(chǎn)品本土化的口號(hào)，當(dāng)時(shí)推出蔬菜湯、早餐粥到現(xiàn)在具有明顯地域特色的廣東涼茶，顯示著肯德基在中國本土化策略的進(jìn)一步細(xì)化。 羊城滿大街都是涼茶鋪，涼茶每杯售價(jià)一般為2元～3元，而肯德基出售的王老吉?jiǎng)t為5元一杯。據(jù)記者了解，目前廣州不少酒樓食肆都設(shè)有涼茶，部分酒樓更是隨餐奉送。因此，有業(yè)界人士認(rèn)為，肯德基開賣涼茶或許其“醉翁之意”在于進(jìn)一步營造“立足中國、融入生活”的形象，培養(yǎng)顧客的忠誠度。 反觀另一洋快餐巨頭麥當(dāng)勞，卻是一片沉默。進(jìn)入中國市場(chǎng)的早期也曾喊出產(chǎn)品中國化的口號(hào)，但是麥當(dāng)勞所瞄準(zhǔn)的是另一層面的本土化，加大力度培育本地的新生代消費(fèi)群。 記者觀察 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下的差異化營銷 據(jù)記者觀察，“麥肯”之間的早期競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。在麥當(dāng)勞和肯德基進(jìn)入中國市場(chǎng)之初，他們不約而同地將自己標(biāo)榜為美國式的快餐，標(biāo)準(zhǔn)化、快速。產(chǎn)品的品種款式也驚人地相似，漢堡、薯?xiàng)l、可樂……一家推出新產(chǎn)品炸雞翅，另一家便忙不迭地緊跟其后，推出一模一樣的產(chǎn)品，生怕流失客源，因?yàn)楫?dāng)初他們擁有相同的消費(fèi)群體。然而經(jīng)過十多年的發(fā)展后，他們開始走出這樣的尷尬局面，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中尋找差異化。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)間的產(chǎn)品或服務(wù)日趨同質(zhì)化。因?yàn)楫a(chǎn)品的同質(zhì)化，使得廠家不得不花大力氣去尋找、創(chuàng)造新奇的營銷概念；努力探尋差異化的產(chǎn)品包裝；在區(qū)域市場(chǎng)大耍新奇的促銷手段等等，這些都是企業(yè)迫于生存危機(jī)而無奈的浮躁行為的表現(xiàn)。 事實(shí)上，面對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品市場(chǎng)的同質(zhì)化，一線廠商通過產(chǎn)品個(gè)性化差異化保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利地位；二流廠商則靠打價(jià)格和廣告戰(zhàn)吸引那些“吝嗇”的個(gè)人用戶。正如麥肯之爭(zhēng)一樣，廠商應(yīng)該大力挖掘區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷方式。