記者觀察：公關(guān)主導(dǎo)新營銷時(shí)代？
發(fā)布日期：2004/12/14
金羊網(wǎng) 2004-12-13
記者 陳勁虹 實(shí)習(xí)生 陳張瑩 最近一本名為《公關(guān)第一，廣告第二》的譯書正在暢銷，它的推出引爆了對“公關(guān)主導(dǎo)新營銷時(shí)代”這個(gè)觀點(diǎn)的討論。在新產(chǎn)品推出、產(chǎn)品出現(xiàn)問題、企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，越來越多的企業(yè)動用了公關(guān)的力量。人們不禁在問，公關(guān)真的已經(jīng)成為主導(dǎo)新營銷時(shí)代的力量了嗎？畢竟該書原著的書名為《The Fall of Advertising & the Rise of PR》(廣告的下降和公關(guān)的上升)，這和“公關(guān)第一，廣告第二”在字面意思上多少有些偏差。 前不久，在一場論壇上，多方專家和專業(yè)人士就“公關(guān)主導(dǎo)新營銷時(shí)代？”這個(gè)話題展開討論，發(fā)表了各自的看法和主張。 廣告和公關(guān)各有側(cè)重 施少斌（廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司董事長兼總經(jīng)理）： 我對“公關(guān)主導(dǎo)新營銷時(shí)代”的觀點(diǎn)不盡贊同，對此我奉行的是“中庸之道”。 在我看來，企業(yè)的核心競爭力指的是“資源半徑的不斷擴(kuò)大”，而公關(guān)即是延伸企業(yè)資源半徑，提升企業(yè)核心競爭力的重要手段之一。但必須注意到的是公關(guān)不能決定一切，所以廣告和公關(guān)不是替代關(guān)系，在營銷中兩者各有側(cè)重。比如王老吉，因?yàn)楝F(xiàn)在正在走從區(qū)域化到全國化乃至全球化的路線，所以王老吉在廣東的廣告和公關(guān)投入比例是2:1，而在廣東省外的該比例是4:1。由于我們開始意識到公關(guān)在營銷中的作用，我們希望該比例的未來趨向是省內(nèi)外都是1:1。 公關(guān)的一大特點(diǎn)是雙向溝通，講究“巧”和“妙”?！扒伞笔侵腹P(guān)投入的性價(jià)比，如果能夠做到四兩撥千金，自然是最好不過；“妙”是指公關(guān)對品牌的提升作用。公關(guān)的本質(zhì)是向消費(fèi)者、媒體和專家開放并進(jìn)行雙向溝通，它必須審時(shí)度勢，主動出擊。“只聞樓梯響，不見人下樓”才是公關(guān)的最高境界。而且我認(rèn)為，品牌營銷“用公關(guān)來點(diǎn)火，以廣告來煽火”仍是不夠的，在點(diǎn)火、煽火之后還要繼續(xù)用公關(guān)、廣告，再公關(guān)、廣告來提升品牌，如此反復(fù)循環(huán)，公關(guān)和廣告對品牌的提升作用才能發(fā)揮至最大。 公關(guān)導(dǎo)向品牌營銷 高鵬（藍(lán)色光標(biāo)公關(guān)顧問機(jī)構(gòu)執(zhí)行董事）： 對于“公關(guān)主導(dǎo)新營銷時(shí)代”的說法，我是主戰(zhàn)派。由今年在營銷上有影響力的事件，從年初的法國文化節(jié)、年中的《十面埋伏》、到最近的奧運(yùn)，可以看出公關(guān)導(dǎo)向的品牌營銷時(shí)代的到來。 “公關(guān)導(dǎo)向”，是指傳播方式已不再是廠商自說自話，即不再是打廣告，而是由第三方，如媒體、專家等站在前臺，傳播信息，形成口碑?？梢?，在公關(guān)導(dǎo)向時(shí)代，口碑形成的根源由兩方面決定，一是媒體報(bào)道討論的話題是否足夠，二是各種場合體驗(yàn)是否足夠。對于企業(yè)來說，公關(guān)主要的目的有四個(gè)，即打造媒體價(jià)值、打造經(jīng)驗(yàn)價(jià)值、形成口碑、建立忠誠度。 在公關(guān)導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)面臨著是要“防火防盜防記者”還是“展開懷抱與記者溝通”的選擇。因?yàn)槊襟w的強(qiáng)大力量是絕對不容忽視的，所以企業(yè)必須重新考量媒體在公關(guān)中的作用。 用公關(guān)來點(diǎn)火，以廣告來煽火 裴逸群（寶潔(中國)有限公司對外事務(wù)及發(fā)展部副總監(jiān)）： 寶潔的一項(xiàng)“消費(fèi)者了解寶潔產(chǎn)品進(jìn)而形成購買的途徑”的調(diào)查顯示，42%的消費(fèi)者是通過報(bào)紙、雜志上的文章等公關(guān)手段了解到寶潔產(chǎn)品進(jìn)而促使他們形成購買，40%的消費(fèi)者是通過廣告途徑，而更多的消費(fèi)者是通過廣告和公關(guān)雙途徑，這個(gè)比例占了53%。所以，我們習(xí)慣“用公關(guān)來點(diǎn)火，以廣告來煽火”的方式來營銷。 微軟推出操作系統(tǒng)Windows95時(shí)，請眾多專家寫了近千篇介紹、評價(jià)該操作系統(tǒng)的文章，并讓5萬IT專業(yè)人士免費(fèi)使用該操作系統(tǒng)，這件事引來了幾百家媒體的報(bào)道。三個(gè)月后，Win鄄dows95達(dá)到95%的知名度，微軟沒有花一分廣告費(fèi)就達(dá)到了十幾億美金的銷售額。接著微軟開始進(jìn)行廣告營銷，讓W(xué)indows95繼續(xù)發(fā)揮猛烈的銷售勢頭。Windows95操作系統(tǒng)的營銷成功，就體現(xiàn)了“用公關(guān)來點(diǎn)火，以廣告來煽火”營銷手段的有效性。 寶潔的一項(xiàng)調(diào)查顯示，要一個(gè)人記住一個(gè)品牌、一個(gè)概念，至少需要將其提及6次。所以，我認(rèn)為單單依靠公關(guān)來營銷是行不通的，公關(guān)與廣告結(jié)合才是最有效的品牌推廣方法。