先到肯德基啃雞：上火 再喝王老吉涼茶：下火
發(fā)布日期：2004/08/24
——解析“肯王姻緣”的“潛滲透擴(kuò)張營銷”模式
來源：《21世紀(jì)藥店》 時間：2004.08.23 通訊員：賀 慶
王老吉藥業(yè)采取“潛滲透擴(kuò)張營銷”模式借道肯德基培育涼茶消費(fèi)群，將涼茶蛋糕做大。
王老吉與肯德基的合作中存在著功能互補(bǔ)的營銷策略，這是雙方合作的關(guān)鍵內(nèi)容。
作為國內(nèi)涼茶的第一品牌，王老吉這次與肯德基的合作大大提高了涼茶這種地域性飲品在市場上的地位。這是王老吉培育消費(fèi)新生力軍的第一步，王老吉采用“潛滲透擴(kuò)張營銷”模式與國際餐飲巨頭聯(lián)手，這次合作將為王老吉藥業(yè)將來的品牌輸出打下基礎(chǔ)。
需要指出、王老吉至今還是一個地方品牌——從王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品銷售分布圖來看，近70%集中在廣東。區(qū)域品牌如何拓展北方市場，如何擦亮王老吉這一老字號招牌，這是王老吉人考慮最多的問題之一?！皼霾琛睅X南特色產(chǎn)品，由于華南炎熱潮濕，容易上火，所以多有喝涼茶清熱解毒降火的習(xí)慣，而要在北方開拓市場，首先應(yīng)該借助一定的方式，培育消費(fèi)者口感，培育消費(fèi)生力軍，王老吉藥業(yè)采用了“潛滲透擴(kuò)張營銷模式”。
何為“潛滲透擴(kuò)張營銷”？
潛滲透擴(kuò)張營銷強(qiáng)勢品牌市場拓展中，借助一定優(yōu)勢資源，采取戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式，培育消費(fèi)者消費(fèi)行為，從而達(dá)到領(lǐng)消費(fèi)者心智、擴(kuò)張空白市場的戰(zhàn)略營銷模式。潛滲擴(kuò)張營銷模式推廣的過程，實(shí)際上是企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源整合的過程，也是企業(yè)資源半徑外延的過程。許多國內(nèi)的品牌，在某一區(qū)域知名度和美譽(yù)度極高，但全國拓展受到種種因素困擾，一直在探討營銷創(chuàng)新的課題，希望擺脫目前傳統(tǒng)的、原始的區(qū)域性營銷方式，所以研究滲透擴(kuò)張營銷的精髓，或許能夠給國內(nèi)區(qū)域品牌有所啟迪。
王老吉與肯德基的合作，從表面上看是產(chǎn)品供應(yīng)商與銷售商的關(guān)系，實(shí)際上是中國涼茶第一品牌王老吉，借助肯德基渠道優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，同樣肯德基也憑借王老吉優(yōu)良的品質(zhì)和品牌保證，為消費(fèi)者提供“清熱去火”的王老吉涼茶，獨(dú)特的嶺南涼茶風(fēng)味和“清熱去火”功效能為消費(fèi)者提供健康服務(wù)，王老吉也因此“借船北伐”。
志在行業(yè)蛋糕：陷名埋姓規(guī)避品牌風(fēng)險(xiǎn)
王老吉廣東涼茶在肯德基餐廳銷售，飲料名稱不是叫王老吉而是稱為“廣東涼茶”。王老吉涼茶具有170年悠久的歷史，獲得中華老字號的很多的榮譽(yù)稱號，是涼茶第一品牌，對于王老吉商標(biāo)使用非常慎重。
2003年5月肯德基主動找到王老吉洽談合作事宜，王老吉很珍惜這次合作的機(jī)會，因?yàn)橐該碛小翱系禄睘榇淼奈魇娇觳?，其品牌與企業(yè)形象都是經(jīng)過了幾十年的沉淀和積累，具有悠久的歷史和品牌優(yōu)勢，這些優(yōu)勢還來自于在經(jīng)營過程中的刻意維持和宣傳，擁有良好口碑。但肯德基雖是國際餐飲巨頭，關(guān)在中國表現(xiàn)出良好的勢頭，但近幾年肯德基“本土化”策略表現(xiàn)出的業(yè)績不錯。肯德基進(jìn)入中國17年，如今得以“絕對優(yōu)勢穩(wěn)坐中國餐業(yè)的頭號交椅”，在很大程度上得益于本地化路線。
此前在肯德基，除了傳統(tǒng)的炸雞以外，還有中國味的芙蓉鮮蔬湯、老北京雞肉卷，以及屬于短期產(chǎn)品的川味“川香辣子雞”、“樟茶烤翅”，粵味“咕咕雞肉卷”、西域風(fēng)味“孜然扒翅”等本土特色產(chǎn)品。因此肯德基新產(chǎn)品推廣較多，能否分配一些資源投入到?jīng)霾柰茝V上，是王老吉較擔(dān)心的，應(yīng)該說對于涼茶第一品牌“王老吉”是有一定的風(fēng)險(xiǎn)的，如果推廣不利，負(fù)面影響較大。
王老吉藥業(yè)采取“潛透擴(kuò)張營銷模式”借道肯德基培育涼茶消費(fèi)群，將涼茶蛋糕做大，作為涼茶第一品牌自然有機(jī)會獲得較好的市場回報(bào)，而且這樣也可以避免因外部因素的突變而帶來的品牌風(fēng)險(xiǎn)。在知識經(jīng)濟(jì)襲來的今天，競爭者也應(yīng)該更多的表現(xiàn)在合作、創(chuàng)新上，共同把市場“蛋糕”做大。
潛滲透擴(kuò)張營銷：擴(kuò)張規(guī)模經(jīng)濟(jì)借道雙贏
現(xiàn)在競爭更加激烈，市場也更加細(xì)化，但企業(yè)的廣告或市場營銷費(fèi)用并沒有增加多少。潛滲透擴(kuò)張營銷能夠使企業(yè)在節(jié)省營銷成本的情況下，借助別人的力量或渠道，向客戶傳遞自己的聲音和品牌形象。
此外，某個品牌單獨(dú)運(yùn)作可能不會引起消費(fèi)者太多的注意力，但如果有著相同客戶群的品牌聯(lián)合起來行動，產(chǎn)生的合思效應(yīng)就大不一樣。而且，一種品牌只能滿足顧客某一方面的需求，如果不同品牌交叉或互補(bǔ)，就能滿足客戶更多層次的需求，順應(yīng)了客戶高度分化的市場趨勢。
王老吉與肯德基的合作中存在著功能互補(bǔ)的營銷策略，這也是雙方合作的其中一個關(guān)鍵的內(nèi)容。國人向來都有“上火”的概念認(rèn)識，肯德基的食品容易上火，而王老吉的廣東涼茶正好具備去火的功效，在功能互補(bǔ)上剛好吻合。在產(chǎn)品形式上，為了配合肯德基方面的需要，王老吉方面還專門提供了適合餐廳運(yùn)作的15克王老吉顆粒（食字號），與10安士杯配套，滿足“洋快餐”的快捷、標(biāo)準(zhǔn)、干凈的要求，希望通過雙方的努力最大限度地實(shí)現(xiàn)功能互補(bǔ)。
潛滲透擴(kuò)張營銷：銷售跨位與客戶共同成長
王老吉藥業(yè)是肯德基廣東涼茶供應(yīng)商，是產(chǎn)業(yè)鏈中的上游企業(yè)。按習(xí)慣思維，作為這樣一家顆粒供應(yīng)商，似乎肯德基經(jīng)營得好壞與王老吉關(guān)系不大。而王老吉藥業(yè)的營銷理念是；關(guān)心客戶，與客戶共同成長。王老吉摒棄了“鐵路警察各管一段”的營銷模式，以全面幫扶的方式，加固下游產(chǎn)業(yè)鏈條。王老吉與肯德基共同打造涼茶蛋糕市場，與客戶共同成長。
王老吉藥業(yè)的“潛滲透擴(kuò)張營銷”已不再局限于自身產(chǎn)品的市場推廣，而是把營銷目標(biāo)的發(fā)力點(diǎn)集中在客戶成長上，跨過企業(yè)本身經(jīng)營銷售，直接和終端銷售企業(yè)并肩作戰(zhàn)。
自我國入世以來，海外企業(yè)軍團(tuán)正在加速實(shí)施其“本土化”戰(zhàn)略，肯德基不斷推出適合中國人口味的新產(chǎn)品的舉措，無疑是最生動的詮釋。
“只有民族的，才是世界的”這句箴言，中國企業(yè)應(yīng)該永記?！懊褡宓摹比绾巫呦颉笆澜绲摹北匦柚v究策略，最重要是資源整合與利用的問題，潛滲透擴(kuò)張實(shí)質(zhì)上就是延伸企業(yè)資源半徑的過程。