[瀟湘晨報]紅罐王老吉下月起廣藥造
發(fā)布日期：2012/05/23
2012-5-22 16:11:21 瀟湘晨報 城長 尹柳娜
廣藥方面表示，將推出紅罐王老吉，與現有的綠盒王老吉形成互補。
中國國際經濟貿易仲裁委員會（以下簡稱“仲裁委”）5月9日裁決廣藥收回紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權，加多寶集團停止使用“王老吉”商標后，雙方迅速做出反應——5月16日，加多寶在北京就失利“王老吉”商標召開新聞發(fā)布會。昨日廣藥在廣州舉行發(fā)布會，宣布預計6月初推出紅罐王老吉產品，由此，中國的涼茶界將出現“廣藥紅罐+綠盒”與“加多寶紅罐”的競爭新格局?！ 焦點·紅罐包裝]
廣藥6月初推出紅罐王老吉
“雙方爭奪的焦點在紅罐——這一視覺效果上?！睜I銷專家李臨春所言一針見血。
加多寶在5月16日的媒體說明會上展示了新的加多寶涼茶。據報道，紅罐王老吉改名為“加多寶”涼茶后，和之前的紅罐沒有太多差異，而整個包裝上已經沒有“王老吉”的字樣，取而代之的是“加多寶出品正宗涼茶”。
昨日廣藥的發(fā)布會上，一個細節(jié)是，席位上雖然擺著綠盒王老吉，會場的背景布置以紅色為基調，且頁面首次打出“涼茶就喝王老吉”的廣告。廣藥給出的明確的消息是，集團將于6月初推出紅罐王老吉涼茶。在包裝方面，廣藥市場部部長倪依東透露，“旨在推陳出新，不會和加多寶之前的紅罐王老吉包裝一樣。”他同時強調，按照仲裁結果，2010年5月2日以后，鴻道集團就不再具有紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權，在此之后，所有王老吉商標的印制、包材、生產、銷售、推廣等行為均需獲得廣藥授權，否則非法。未得到廣藥新授權的話，加多寶將不得使用紅罐王老吉包裝，“如果僅在原來的包裝上，將‘王老吉’三個字替換為‘加多寶’肯定是不可以的?！?/FONT>
雙方都強調擁有“祖?zhèn)髅胤健?/FONT>
昨日，整個發(fā)布會被問得最多的是王老吉秘方的歸屬、向加多寶索賠的具體數目，以及廣藥收回王老吉商標的走向等。廣藥方面對于索賠數目等細節(jié)含糊其辭，不過，其不忘感謝加多寶這些年來對王老吉品牌的貢獻。
有意思的是，兩場新聞發(fā)布會，廣藥和加多寶均強調了“擁有涼茶始祖王澤邦的祖?zhèn)髅胤健?。廣藥方涼茶始祖王老吉博物館籌備委員會主任賀慶回顧了王老吉涼茶的發(fā)展歷史，并指出，早在1992年，廣藥開創(chuàng)性地生產出盒裝王老吉和罐裝王老吉涼茶，1995年之后，廣藥授權鴻道集團在一定集團內生產經營紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉。似乎暗示廣藥才擁有涼茶始祖的正宗秘方。
“加多寶紅罐王老吉和廣藥綠盒王老吉涼茶哪個口感更好？”這是廣藥市場部部長倪依東拋給提問記者的問題，而得到的答復是“紅罐的口感好?！弊尠l(fā)布會頓時陷入尷尬。
“不同的工藝，口感不同，廣東本地人一般喜歡喝綠盒王老吉，而且不同的人口感不一樣?！辟R慶解釋，“近兩百年來，王老吉涼茶的產品經歷了水碗涼茶、涼茶包、涼茶粉、涼茶飲料等載體變化。前面四種口感相對比較苦一些，但最原汁原味。”
質疑：“就怕廣藥贏了仲裁輸了經營”
“收回王老吉商標只是勝利的一小步，能否成功做出加多寶之前的業(yè)績才是關鍵，否則會被人笑話?！边@是品牌中國產業(yè)聯(lián)盟秘書長王永的擔心。
事實上，在爭奪“王老吉”商標這一事件的輿論中，廣藥經營品牌的能力被廣受質疑。
“王老吉”品牌已有180多年，但其真正勃興是在廣藥將其商標使用權轉讓給加多寶之后。加多寶將“王老吉”運營成一個產值近200億元的大品牌，市場份額高達80%。相比之下，廣藥的綠盒“王老吉”去年銷售只有20億元。
對此，有分析人士對媒體表示，“短暫來看，廣藥是贏家，但它也面臨巨大的挑戰(zhàn)與考驗，因為廣藥從來沒有經營過這么大的盤子，尤其是這樣一個有價值的品牌，誰接到它都覺得燙手。而整個廣藥的經營班子缺乏管理這么大市場、體量的經驗，操作十幾億元與200億元完全是兩個概念，就怕廣藥贏了仲裁輸了經營。 ”
[焦點·品牌經營]
廣藥：組建團隊，特薪招攬人才
贏得商標的廣藥未來將如何經營這一品牌？昨日，廣藥市場策劃部部長陳志釗表示，“我們已經制定了‘163發(fā)展方略’，將通過產品經營、資本運營、虛擬創(chuàng)盈三種發(fā)展路徑發(fā)展王老吉產業(yè)?！?/FONT>
陳志釗認為，現在的飲料行業(yè)是一個充分競爭的市場，仲裁結果出來的幾天時間里，涉及原料供應、渠道流通、終端銷售等環(huán)節(jié)的上下游合作伙伴已經表示將加入廣藥的合作運營體系，“我相信他們也清楚和我們合作的價值所在，目前，王老吉涼茶的招商和銷售布點等工作已經部分就緒，將推出的紅罐王老吉與現有的綠盒王老吉形成互補相得益彰?！?/FONT>
為迅速占領涼茶市場，廣藥將邀請有誠意、擁有資源優(yōu)勢的合作伙伴，通過資本運營方式，實現優(yōu)勢互補。同時也不排除授權經營王老吉商標，“會考慮在關聯(lián)性較強的品類上有選擇地進行授權經營，實現創(chuàng)收?！标愔踞撜f。
業(yè)內人士分析，加多寶能夠將紅罐王老吉迅速做大，離不開其策劃和龐大的銷售網絡。廣藥方面透露，正在調集內部跨品類人才組建團隊，日前已經發(fā)布招聘啟事，特薪招攬3000名快消人才。同時，廣藥在全面收回王老吉的經營權后，將繼續(xù)優(yōu)化原料工藝，改善品質，也會根據市場需求進行新品研發(fā)和推廣，比如無糖、低糖、固體涼茶等。此外，還將積極開拓海外市場。截至目前，廣藥已經在全球58個國家和地區(qū)開展了王老吉商標注冊工作，未來還將進一步加快注冊。
[業(yè)界觀察]
廣藥有品牌優(yōu)勢加多寶有營銷優(yōu)勢
任何一場過招都有勝負，而關于廣藥和加多寶的王老吉商標之爭，在品牌中國產業(yè)聯(lián)盟秘書長王永眼里，這次較量沒有完勝者。
王永認為，“對雙方都有負面影響，但我個人更看好加多寶。首先，廣藥雖然收回了紅罐王老吉商標使用權，但一下子很難像加多寶那樣施展拳腳，而且加多寶之前做大紅罐王老吉的體系、團隊還在，而且處理事情反應迅速。據我了解，加多寶已經形成了一個比較成體系的應對方案。其次，在情感方面，加多寶方有一種哀兵必勝的感覺，而且在當下，消費者對民營企業(yè)有一種同情之意?！蓖跤澜ㄗh，廣藥應該迅速行動，整合銷售渠道與市場，盡快搶得先機與市場。
對于未來的涼茶品牌發(fā)展勢頭，王永預測，雙方都會加大投入，廣藥有其品牌優(yōu)勢，加多寶有其營銷、市場優(yōu)勢，一時間會出現廣藥王老吉涼茶與加多寶涼茶拉鋸戰(zhàn)的競爭格局。