[鳳凰網(wǎng)商業(yè)]“掘金”王老吉：廣藥的渠道困境和品牌之路
發(fā)布日期：2012/05/23
2012-5-22 22:41:11 鳳凰網(wǎng)商業(yè) 高巍
6月初推出紅罐王老吉，已在58個(gè)國家和地區(qū)搶注商標(biāo)，并爭取5年銷售額突破300億……廣藥在勝訴10日后公布了僅屬于自己的“王老吉之路”。
這條路看似美好，但也充斥著不解和質(zhì)疑。廣藥在快消品方面經(jīng)驗(yàn)和渠道的短板，加上加多寶仍“猛攻”紅罐涼茶，廣藥扛著“王老吉”這塊價(jià)值1080億元的招牌如何走下去，成為眾多市民最為關(guān)心的話題。業(yè)內(nèi)專家表示，廣藥亟需將“王老吉”商標(biāo)盡可能地放大，并用3-6年建立起廣泛、穩(wěn)定的銷售終端?！叭绻晒Γ?年300億的目標(biāo)還不算離譜?！?/FONT>
廣藥描繪的“美麗世界”
5月21日下午，廣藥集團(tuán)在廣州召開了王老吉涼茶發(fā)展規(guī)劃新聞發(fā)布會(huì)。值得玩味的是，廣藥集團(tuán)首先花了15分鐘向臺下400余位媒體記者解釋“廣藥的涼茶為何正宗”。
緊接著，廣藥集團(tuán)公布了王老吉涼茶的發(fā)展規(guī)劃，稱自主設(shè)計(jì)研制的紅罐王老吉將在6月初上市，與現(xiàn)有盒裝產(chǎn)品互補(bǔ)。
此外，廣藥集團(tuán)已確定加大綠盒的銷售，填補(bǔ)加多寶集團(tuán)退出后留下的市場空缺。據(jù)媒體報(bào)道，兩條新的生產(chǎn)線將在6月正式投產(chǎn)，產(chǎn)量至少500萬標(biāo)箱一年。
廣藥集團(tuán)顯然對王老吉產(chǎn)品寄以了厚望。廣藥集團(tuán)在回答鳳凰網(wǎng)的提問時(shí)表示，今年紅罐和綠盒裝王老吉的銷售額“達(dá)到幾十億不成問題”，其中綠盒王老吉的銷售目標(biāo)是25億元，相比去年19億的銷售額提高了32%。
按照廣藥的計(jì)劃，以王老吉為核心的大健康產(chǎn)業(yè)5年內(nèi)要實(shí)現(xiàn)300億銷售額，并在2020年實(shí)現(xiàn)600億元的銷售目標(biāo)。
大肆招聘凸顯銷售困境
但現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)沒那么美麗。
資料顯示，王老吉品牌價(jià)值評估為1080億元，而由加多寶集團(tuán)經(jīng)營的紅罐王老吉2011年銷售額達(dá)160多億元，是廣藥旗下廣州藥業(yè)及白云山兩家上市公司總銷售額的兩倍。
廣藥集團(tuán)好比一根筷子，卻要托起王老吉這一盤巨大的蛋糕。盡管表面顯得信心十足，但如何經(jīng)營好王老吉，肯定不是一件讓廣藥集團(tuán)省心的事情。
廣州立道品牌策劃有限公司總經(jīng)理龍景輝認(rèn)為，目前消費(fèi)者更多認(rèn)同“王老吉”這一品牌，廣藥在品牌方面已具有較大優(yōu)勢。但在營銷經(jīng)驗(yàn)和渠道方面，廣藥相比加多寶仍有不小的差距。
對于渠道方面的“短板”，廣藥集團(tuán)市場策劃部部長陳志釗在21日的發(fā)布會(huì)上說，飲料行業(yè)是充分競爭的市場，相信廣藥產(chǎn)品品質(zhì)、對上下游合作伙伴的誠意，“會(huì)讓廣藥迅速組建起強(qiáng)有力的銷售渠道”。他說，從裁決公布之后，廣藥已經(jīng)收到很多渠道方面的商業(yè)客戶、團(tuán)隊(duì)洽談合作的意向，廣藥也會(huì)組建自己的執(zhí)行力度很強(qiáng)的銷售隊(duì)伍。
這在數(shù)日前就初露端倪。近日，廣藥集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布公告，其全資子公司廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司緊急招聘3000名“快消人才”。這也凸顯出廣藥在收回王老吉后渠道難以支撐的困境。
龍景輝認(rèn)為，廣藥想要建立起能與加多寶抗衡的渠道和銷售團(tuán)隊(duì)，需要3-6年的時(shí)間。而廣藥目前亟需解決的問題是，如何將“王老吉”這塊招牌盡可能地放大?！皬V藥既然已經(jīng)有了現(xiàn)成的品牌，就應(yīng)該用品牌來彌補(bǔ)其它方面的短板，以便爭取更多的時(shí)間?！?/FONT>
品牌擴(kuò)張避鋒芒
廣藥似乎已經(jīng)意識到了這個(gè)問題。在發(fā)布會(huì)上，廣藥公布的目標(biāo)即“打造以涼茶為核心的大健康產(chǎn)業(yè)”，還提出中遠(yuǎn)期計(jì)劃，將推出不同的產(chǎn)品線，滿足更多細(xì)分市場需求，包括推出固體涼茶，低糖型、無糖型涼茶。如此一來，就避開了和加多寶在現(xiàn)有的涼茶飲料市場中“狹路相逢”。
其實(shí)早在去年，廣藥集團(tuán)便啟動(dòng)了“王老吉”品牌擴(kuò)張之路。公開資料顯示，廣藥集團(tuán)通過授權(quán)廣糧集團(tuán)推出王老吉固元粥、蓮子綠豆爽、月餅等產(chǎn)品，授權(quán)白云山和黃推出王老吉百世康絞股藍(lán)飲料等，向保健品、食品、藥酒、藥妝等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展。
“如果成功，那5年300億的目標(biāo)還不算離譜?！睒I(yè)內(nèi)人士稱。
未來涼茶行業(yè)誰主沉??？
隨著加多寶和廣藥各自開始自己新的“征程”，涼茶行業(yè)的未來顯得更為撲朔迷離。
“加多寶需要時(shí)間恢復(fù)，廣藥需要時(shí)間站起來”，龍景輝說，“這對于其它涼茶品牌來說，機(jī)會(huì)不小?！?/FONT>
事實(shí)上，涼茶市場正處于不可忽視的動(dòng)蕩之中，雖然此前紅罐王老吉銷售規(guī)模高達(dá)170億，綠盒則趁著東風(fēng)在前四個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷售6.2億，同比增長30%，但相繼傳出的香雪上清飲或停產(chǎn)以及霸王涼茶疑似因銷售不暢而更改生產(chǎn)日期等消息，均令業(yè)界為整個(gè)板塊的發(fā)展心存憂慮。
“不過整體而言國內(nèi)涼茶市場發(fā)展勢頭良好，尤其在塑化劑、含氯門等諸多事件之后，消費(fèi)者對植物類飲料的需求度越來越高。”有業(yè)內(nèi)專家表示。
但對于二者能否像可口可樂和百事可樂的競爭一樣，業(yè)內(nèi)更多地則持觀望態(tài)度。龍景輝認(rèn)為，廣藥若穩(wěn)扎穩(wěn)打，依靠品牌搶回較大的市場份額是有可能的，而加多寶通過營銷手段使消費(fèi)者慢慢認(rèn)可其品牌，也能繼續(xù)與廣藥競爭。但歸結(jié)到底，二者和其它品牌一起，讓更多的消費(fèi)者接受涼茶飲料，把涼茶市場做大，才是最終的多贏選擇。
“無論如何，今日的‘紅綠之爭’必然會(huì)對整個(gè)涼茶市場的格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響?！?/FONT>