[瀟湘晨報]紅罐王老吉下月起廣藥造
發(fā)布日期：2012/05/23
2012-5-22 16:11:21 瀟湘晨報 城長 尹柳娜
廣藥方面表示，將推出紅罐王老吉，與現(xiàn)有的綠盒王老吉形成互補(bǔ)。
中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會（以下簡稱“仲裁委”）5月9日裁決廣藥收回紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，加多寶集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)后，雙方迅速做出反應(yīng)——5月16日，加多寶在北京就失利“王老吉”商標(biāo)召開新聞發(fā)布會。昨日廣藥在廣州舉行發(fā)布會，宣布預(yù)計6月初推出紅罐王老吉產(chǎn)品，由此，中國的涼茶界將出現(xiàn)“廣藥紅罐+綠盒”與“加多寶紅罐”的競爭新格局?！ 焦點·紅罐包裝]
廣藥6月初推出紅罐王老吉
“雙方爭奪的焦點在紅罐——這一視覺效果上?！睜I銷專家李臨春所言一針見血。
加多寶在5月16日的媒體說明會上展示了新的加多寶涼茶。據(jù)報道，紅罐王老吉改名為“加多寶”涼茶后，和之前的紅罐沒有太多差異，而整個包裝上已經(jīng)沒有“王老吉”的字樣，取而代之的是“加多寶出品正宗涼茶”。
昨日廣藥的發(fā)布會上，一個細(xì)節(jié)是，席位上雖然擺著綠盒王老吉，會場的背景布置以紅色為基調(diào)，且頁面首次打出“涼茶就喝王老吉”的廣告。廣藥給出的明確的消息是，集團(tuán)將于6月初推出紅罐王老吉涼茶。在包裝方面，廣藥市場部部長倪依東透露，“旨在推陳出新，不會和加多寶之前的紅罐王老吉包裝一樣。”他同時強(qiáng)調(diào)，按照仲裁結(jié)果，2010年5月2日以后，鴻道集團(tuán)就不再具有紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，在此之后，所有王老吉商標(biāo)的印制、包材、生產(chǎn)、銷售、推廣等行為均需獲得廣藥授權(quán)，否則非法。未得到廣藥新授權(quán)的話，加多寶將不得使用紅罐王老吉包裝，“如果僅在原來的包裝上，將‘王老吉’三個字替換為‘加多寶’肯定是不可以的?！?/FONT>
雙方都強(qiáng)調(diào)擁有“祖?zhèn)髅胤健?/FONT>
昨日，整個發(fā)布會被問得最多的是王老吉秘方的歸屬、向加多寶索賠的具體數(shù)目，以及廣藥收回王老吉商標(biāo)的走向等。廣藥方面對于索賠數(shù)目等細(xì)節(jié)含糊其辭，不過，其不忘感謝加多寶這些年來對王老吉品牌的貢獻(xiàn)。
有意思的是，兩場新聞發(fā)布會，廣藥和加多寶均強(qiáng)調(diào)了“擁有涼茶始祖王澤邦的祖?zhèn)髅胤健?。廣藥方?jīng)霾枋甲嫱趵霞┪镳^籌備委員會主任賀慶回顧了王老吉涼茶的發(fā)展歷史，并指出，早在1992年，廣藥開創(chuàng)性地生產(chǎn)出盒裝王老吉和罐裝王老吉涼茶，1995年之后，廣藥授權(quán)鴻道集團(tuán)在一定集團(tuán)內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉。似乎暗示廣藥才擁有涼茶始祖的正宗秘方。
“加多寶紅罐王老吉和廣藥綠盒王老吉涼茶哪個口感更好？”這是廣藥市場部部長倪依東拋給提問記者的問題，而得到的答復(fù)是“紅罐的口感好?！弊尠l(fā)布會頓時陷入尷尬。
“不同的工藝，口感不同，廣東本地人一般喜歡喝綠盒王老吉，而且不同的人口感不一樣?！辟R慶解釋，“近兩百年來，王老吉涼茶的產(chǎn)品經(jīng)歷了水碗涼茶、涼茶包、涼茶粉、涼茶飲料等載體變化。前面四種口感相對比較苦一些，但最原汁原味?！?/FONT>
質(zhì)疑：“就怕廣藥贏了仲裁輸了經(jīng)營”
“收回王老吉商標(biāo)只是勝利的一小步，能否成功做出加多寶之前的業(yè)績才是關(guān)鍵，否則會被人笑話?！边@是品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王永的擔(dān)心。
事實上，在爭奪“王老吉”商標(biāo)這一事件的輿論中，廣藥經(jīng)營品牌的能力被廣受質(zhì)疑。
“王老吉”品牌已有180多年，但其真正勃興是在廣藥將其商標(biāo)使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給加多寶之后。加多寶將“王老吉”運(yùn)營成一個產(chǎn)值近200億元的大品牌，市場份額高達(dá)80%。相比之下，廣藥的綠盒“王老吉”去年銷售只有20億元。
對此，有分析人士對媒體表示，“短暫來看，廣藥是贏家，但它也面臨巨大的挑戰(zhàn)與考驗，因為廣藥從來沒有經(jīng)營過這么大的盤子，尤其是這樣一個有價值的品牌，誰接到它都覺得燙手。而整個廣藥的經(jīng)營班子缺乏管理這么大市場、體量的經(jīng)驗，操作十幾億元與200億元完全是兩個概念，就怕廣藥贏了仲裁輸了經(jīng)營。 ”
[焦點·品牌經(jīng)營]
廣藥：組建團(tuán)隊，特薪招攬人才
贏得商標(biāo)的廣藥未來將如何經(jīng)營這一品牌？昨日，廣藥市場策劃部部長陳志釗表示，“我們已經(jīng)制定了‘163發(fā)展方略’，將通過產(chǎn)品經(jīng)營、資本運(yùn)營、虛擬創(chuàng)盈三種發(fā)展路徑發(fā)展王老吉產(chǎn)業(yè)?！?/FONT>
陳志釗認(rèn)為，現(xiàn)在的飲料行業(yè)是一個充分競爭的市場，仲裁結(jié)果出來的幾天時間里，涉及原料供應(yīng)、渠道流通、終端銷售等環(huán)節(jié)的上下游合作伙伴已經(jīng)表示將加入廣藥的合作運(yùn)營體系，“我相信他們也清楚和我們合作的價值所在，目前，王老吉涼茶的招商和銷售布點等工作已經(jīng)部分就緒，將推出的紅罐王老吉與現(xiàn)有的綠盒王老吉形成互補(bǔ)相得益彰?！?/FONT>
為迅速占領(lǐng)涼茶市場，廣藥將邀請有誠意、擁有資源優(yōu)勢的合作伙伴，通過資本運(yùn)營方式，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。同時也不排除授權(quán)經(jīng)營王老吉商標(biāo)，“會考慮在關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的品類上有選擇地進(jìn)行授權(quán)經(jīng)營，實現(xiàn)創(chuàng)收?！标愔踞撜f。
業(yè)內(nèi)人士分析，加多寶能夠?qū)⒓t罐王老吉迅速做大，離不開其策劃和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。廣藥方面透露，正在調(diào)集內(nèi)部跨品類人才組建團(tuán)隊，日前已經(jīng)發(fā)布招聘啟事，特薪招攬3000名快消人才。同時，廣藥在全面收回王老吉的經(jīng)營權(quán)后，將繼續(xù)優(yōu)化原料工藝，改善品質(zhì)，也會根據(jù)市場需求進(jìn)行新品研發(fā)和推廣，比如無糖、低糖、固體涼茶等。此外，還將積極開拓海外市場。截至目前，廣藥已經(jīng)在全球58個國家和地區(qū)開展了王老吉商標(biāo)注冊工作，未來還將進(jìn)一步加快注冊。
[業(yè)界觀察]
廣藥有品牌優(yōu)勢加多寶有營銷優(yōu)勢
任何一場過招都有勝負(fù)，而關(guān)于廣藥和加多寶的王老吉商標(biāo)之爭，在品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王永眼里，這次較量沒有完勝者。
王永認(rèn)為，“對雙方都有負(fù)面影響，但我個人更看好加多寶。首先，廣藥雖然收回了紅罐王老吉商標(biāo)使用權(quán)，但一下子很難像加多寶那樣施展拳腳，而且加多寶之前做大紅罐王老吉的體系、團(tuán)隊還在，而且處理事情反應(yīng)迅速。據(jù)我了解，加多寶已經(jīng)形成了一個比較成體系的應(yīng)對方案。其次，在情感方面，加多寶方有一種哀兵必勝的感覺，而且在當(dāng)下，消費(fèi)者對民營企業(yè)有一種同情之意?！蓖跤澜ㄗh，廣藥應(yīng)該迅速行動，整合銷售渠道與市場，盡快搶得先機(jī)與市場。
對于未來的涼茶品牌發(fā)展勢頭，王永預(yù)測，雙方都會加大投入，廣藥有其品牌優(yōu)勢，加多寶有其營銷、市場優(yōu)勢，一時間會出現(xiàn)廣藥王老吉涼茶與加多寶涼茶拉鋸戰(zhàn)的競爭格局。